“Morgan se redresse grâce à son approche cross-canal”

L’enseigne de prêt-à-porter multiplie les initiatives pour pousser les internautes en boutique et digitaliser l’expérience en magasin. Explications de son directeur de la distribution multicanale.

 

Morgan est présent dans 34 pays et vos produits sont vendus en ligne dans une quinzaine. Quel est votre chiffre d’affaires e-commerce ?

Frédéric Wilhelm. Nos ventes en ligne s’élèveront cette année à 6 millions d’euros, contre 4 millions en 2011 et 3,5 millions en 2010. Ce qui inclut aussi nos ventes sur les marketplaces, comme celles d’Amazon, de Zalando, des 3 Suisses et de Brandalley.

Comment évaluez-vous la contribution du Web à vos ventes physiques ?

C’est difficilement quantifiable. Nous estimons que 70% des visiteurs de nos magasins ont consulté notre site avant. Et 50% de ceux qui achètent en magasin se sont auparavant rendus sur le site. Pour simplifier, nous considérons que toutes les visiteuses de nos boutiques ont déjà été sur le site.Plus largement, nous adoptons une réflexion cross-canal pour l’ensemble des scénarios d’achat. Nous développons les fonctionnalités web-to-store pour emmener en magasin physique notre trafic Web, qui est en très forte croissance contrairement à l’affluence en boutique, pour sa part en net déclin. Le taux de transformation du prêt-à-porter avoisinant 1,5% sur Internet contre 15% en boutique, on voit tout l’intérêt d’envoyer le trafic du site vers les magasins. Et en boutique, nous voulons aussi faciliter le chemin inverse via des outils web-in-store.

Que faites-vous en matière de web-to-store ?

La première étape, pour voir si le cross-canal allait plaire, a été de proposer de livrer en magasin les commandes effectuées sur notre site. Cela répond à la situation où les clientes estiment n’avoir pas besoin de toucher ou d’essayer les produits, tout en apportant tout de même une notion de service supplémentaire en magasin. Six mois après la mise en place de cette option, 30% des commandes en ligne sont envoyées en boutique, ce qui peut représenter plusieurs milliers de colis pendant le pic des soldes. Autant vous dire, d’ailleurs, qu’il faut absolument sensibiliser les magasins en amont sur l’importance de traiter avec la même qualité de service ces ventes qui n’entreront pas dans leur chiffre d’affaires : cela exige une véritable transformation de l’entreprise. La deuxième étape consiste à pousser la visiteuse du site vers son magasin préféré. A partir de mi-octobre, les internautes pourront consulter en temps réel le stock de leur magasin favori. Comme il est très important, dans le retail, d’encourager les achats d’impulsion, elles auront aussi la possibilité de passer un coup de téléphone pour qu’on leur mette de côté un article. Ne croyez d’ailleurs pas que la réservation par téléphone soit ringarde comparée à une réservation en ligne : elle favorise au contraire l’engagement et nous évite le plus souvent de mettre un produit de côté pour rien.

Cela ne va-t-il pas entraîner une baisse de vos ventes en ligne ?

En tout cas un ralentissement de la croissance de nos ventes en ligne, oui ! C’est une véritable révolution, qui nous permet aussi de ne pas risquer d’entrer dans une guerre des tranchées avec le réseau physique

En quoi vont consister vos actions de web-in-store ?

En matière d’acquisition client, le web-in-store débute tout simplement par la présence du digital en magasin, notamment via des bornes qui nous permettent de récolter des emails par l’intermédiaire d’animations et de jeux concours. Une personne qui entre dans le magasin a déjà été séduite par la marque, a déjà touché les produits… Si nous devions payer son email, cela nous coûterait une fortune, or ainsi, c’est gratuit. C’est donc une très bonne opération. Par ailleurs, le prix des loyers nous conduit à réfléchir en chiffre d’affaires au mètre carré. Si nous pouvions proposer à la visiteuse de notre corner de 20 mètres carrés au Printemps Haussmann tout l’assortiment de nos 600 mètres carrés des Champs Elysées, le chiffre d’affaires au mètre carré augmenterait évidemment. Cette vision financière nous pousse dans la même direction que la vision client, puisque le consommateur considère de plus en plus comme naturel de trouver toute l’offre partout. Nos outils web-in-store sont encore en développement mais parmi nos idées figure donc le déploiement de tablettes permettant aux clientes d’accéder, avec l’aide des vendeuses, à la totalité du stock de Morgan : celui des autres magasins et bien sûr la possibilité de commander en ligne sans attendre le réassort.

Quel sera le rôle du mobile dans ces dispositifs cross-canaux ?

Pour l’instant, nous utilisons le mobile uniquement comme support de notre carte de fidélité dématérialisée, qui comporte une fonction de check-in en boutique. Mais le système est un peu vieillissant et nous allons le revoir. Et pour commencer, notre nouveau site Web, qui sera mis en ligne fin octobre, sera décliné sur le mobile l’an prochain. Autre exemple : à partir de janvier, des QR codes seront affichés sur les vitrines des magasins Morgan et donneront accès aux défilés des looks présentés en vitrine. Encore une expérience tirant le meilleur des mondes virtuel et réel, cette fois-ci via le mobile

Mettre en place une activité multicanale nécessite également d’adopter une nouvelle organisation, de nouveaux outils…

En 2009, lorsque le groupe Beaumanoir a relancé Morgan, nous avons créé une entité digitale qui avait vocation à disparaître lorsqu’elle aurait fini de faire évoluer toute l’enseigne vers le numérique. Côté outils, nous avons signé avec Hybris pour nos prochains sites. Mettre en place un référentiel produit unique va nous permettre d’avoir un outil d’encaissement digital qui sera le même en magasin et sur Internet, ainsi qu’un CRM commun. De plus, la problématique du cross-canal est encore plus complexe lorsqu’elle s’imbrique avec une organisation internationale. Pour y répondre, nous utilisons Hybris pour créer des outils BtoB permettant aux partenaires qui distribuent nos produits en magasin de vendre aussi sur Internet. Par exemple, aujourd’hui, si nous ouvrons nous-mêmes un site marchand pour le marché russe, nous allons concurrencer nos distributeurs locaux qui ne seront pas contents. Or c’est à l’international que nous devons trouver notre croissance, donc les concurrencer est hors de question car nous ne pouvons nous passer d’eux. Et si, lorsqu’ils en ont les compétences, ils ouvrent eux-mêmes un site pour commercialiser nos produits, il ne sera pas synchronisé avec nos actions. D’où l’intérêt de mettre en place ces outils BtoB, auxquels les partenaires n’ont qu’à rajouter la partie front-office pour ouvrir un site BtoC. De cette façon, nous gardons le contrôle de la marque et du catalogue, nous sommes au courant de ce que les consommateurs achètent localement, du plan marketing appliqué, des prix publics pratiqués, des réassorts… Cette approche BtoBtoC est totalement innovante et, à mon sens, pousse à son maximum ce qu’il est possible de faire en cross-canal. Nous aurons cette plateforme BtoB pour la session d’achat de janvier.

Source : Le Journal du Net

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