Lapeyre lance
sa nouvelle génération de magasins

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12 March
2018

Lapeyre lance sa nouvelle génération de magasins

Son magasin d'Aubervilliers ouvrira le week-end prochain avec la nouvelle apparence qu'adopteront progressivement les 126 du réseau. Objectif : séduire la clientèle jeune et urbaine et se repositionner moins haut de gamme.
 

(Auteur : Mayriam Chauvot)

Lapeyre veut se refaire une image auprès de la clientèle jeune et urbaine. Le coup d'envoi sera donné le week-end du 17 mars avec l'ouverture du premier magasin nouvelle génération de l'enseigne, sur son site historique de Paris la Villette. Un point de vente qui existe depuis les années 1950 et dont les 1.600 mètres carrés affichent maintenant les nouvelles couleurs de la marque - le gris et le bordeaux -, de larges ouvertures vitrées et un espace showroom. Parallèlement au toilettage esthétique, l'offre est repositionnée.

« Il y a deux ans, nous avons constaté que la fréquentation des magasins Lapeyre s'érodait. Il est ressorti d'une étude consommateurs que l'enseigne était perçue comme un peu austère, avec un positionnement flou », explique François Rollet, directeur général de Lapeyre, filiale depuis 1996 du  groupe Saint-Gobain . Le constat était inquiétant, car l'enseigne, qui enregistre trois millions de visiteurs annuels dans 127 magasins en France, dépend des particuliers. Les professionnels représentent moins d'un tiers de ses ventes.

Offre simplifiée

Lapeyre déroule donc son plan d'action. Depuis septembre, il a changé de slogan, troquant le « Lapeyre, il n'y en a pas deux » des années 1980 pour « le savoir bien faire » et un nouveau logo (une maison logée dans une équerre de menuisier) pour rappeler sa spécificité : il est un fabricant. « Nous sommes un des principaux menuisiers de France, 60 % des produits de nos magasins sont fabriqués par nos onze usines françaises, qui emploient 2.500 personnes, contre 40 % de produits de négoce », rappelle François Rollet.

Restait le problème du positionnement. « La gamme était trop vaste et trop positionnée vers le haut : nous l'avons simplifiée et étoffé les segments entrée et milieu de gamme », poursuit-il. Les prix baissent, le nombre de références aussi pour une offre plus simple, plus accessible aux jeunes urbains. Lapeyre est au milieu du gué. Le repositionnement est achevé pour les salles de bains, « nous sommes, par exemple, passés en trois ans de 26 à 16 références de meubles de salle de bains, avec dix nouveautés depuis un an, dont deux en entrée de gamme (de 200 à 400 euros) et sept en milieu de gamme (de 400 à 700 euros), le segment sur lequel nous nous concentrons », précise Pauline Ledon, directrice de ce marché.

En menuiserie, qui représente 40 % des ventes, contre 30 % pour pour les salles de bains et 30 % les cuisines, la revue des gammes est en cours. Les cuisines sont plus délicates : changer de produits demande plus d'ingénierie aux usines, une refonte complète de l'offre sera dévoilée en fin d'année. En attendant, pour séduire les jeunes, outre des prix abordables, Lapeyre n'oublie pas la mode et vient, par exemple, d'introduire à son catalogue début mars le stratifié compact, un nouveau matériau permettant des plans de travail d'à peine un centimètre d'épaisseur.

Source: lesechos.fr

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