H&M Beauty affiche
ses ambitions en matière de parfums

Activation Commerciale

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03 October
2018

H&M Beauty affiche ses ambitions en matière de parfums

Rue Crémieux, Above the Clouds, T-Shirt et Santalum sont quelques-unes des 25 fragrances signées H&M qui, depuis leur lancement le 16 août dernier, se hissent en tête des ventes. 

(Auteur : Sarah Ahssen)

Car pour ses premiers pas dans le parfum, l’enseigne de fast-fashion suédoise a vu les choses en grand en catapultant trois gammes de fragrances conçues par deux nez de Givaudan, Nisrine Grillié, jeune talent de la maison, et Olivier Pescheux, créateur notamment du parfum 34 Boulevard Saint Germain de Diptyque. « Nous avons travaillé en étroite collaboration avec Sarah Wallander (qui chapeaute le concept design pour H&M Beauty, ndlr) et malgré la taille de l’entreprise, les échanges ont été fluides et rapides puisqu’il nous a fallu un an pour lancer 25 fragrances, alors qu’il faut parfois deux à trois ans pour sortir un seul parfum », détaille Nisrine Grillié.

Le brief de départ ? Concevoir une large gamme de parfums pouvant séduire l’ensemble des clientes d’H&M tout en proposant des fragrances originales. La collection de parfums est donc segmentée en trois collections.

Il y a d’abord les « Singles », une ligne de dix fragrances construite autour d'une seule note, comme le chocolat, la vanille ou même l’odeur du propre avec tee-shirt, deux des best-sellers (4,99 euros).

Viennent ensuite les « Rêveries », qui « se rapprochent plus de ce qu’on trouve dans le sélectif », explique Nisrine Grillié, et se déclinent en eaux de toilette (14,99 euros) et également en brumes.

Enfin, les « Essences », créées autour d'un ingrédient clé comme le santal, le patchouli ou la rose, s’apparentent davantage à la parfumerie de niche et proposent des eaux de parfum (24,99 euros) ou des huiles de parfum format « roll-on ». Et si les Singles et les Rêveries sont disponibles dans l’ensemble des magasins H&M proposant la beauté, soit environ 2 000 magasins dans le monde, Les Essences sont pour leur part seulement disponibles dans 200 H&M dont le flagship parisien de la rue La Fayette.

Du jus au packaging, c’est le spécialiste de la conception et de la fabrication de parfums et de cosmétiques Maesa qui a chapeauté la création de la ligne de fragrances d’H&M. La société, qui fabrique sur mesure des gammes de beauté pour les grandes enseignes, notamment les parfums Bershka ou Stradivarius, indique que si le marché de la parfumerie reste morose, les retailers spécialisés, qu’ils soient mode ou déco, restent de très bons relais de croissance pour le segment.

En effet, les consommateurs fréquentent de moins en moins assidument les parfumerie sélectives, qui ont vu leurs ventes reculer de 1 % en 2017 et la fréquentation baisser de 3 % dans les magasins physiques (source NPD Group). En matière de parfums, les enseignes de fast-fashion ont donc plus que jamais leur carte à jouer en proposant des produits reprenant par exemple les codes de la parfumerie de niche. En effet, s'ils ne représentent aujourd'hui que 2 % des ventes de parfums, les parfums d'exception connaissent une croissance à deux chiffres.

Source: fr.fashionnetwork.com

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