Atlas for Men :
le VADiste français arpente de nouvelles contrées

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09 December
2019

Atlas for Men : le VADiste français arpente de nouvelles contrées

C'est une marque qui ne fait pas de vagues. Depuis 20 ans, Atlas for Men navigue loin des gros paquebots  de la vente à distance. 

(Auteur : Christel Divert)

Ce spécialiste français des vêtements et accessoires outdoor pour homme n'en a pas moins un joli palmarès à son actif avec une présence dans onze pays et une croissance revendiquée de 15 % par an depuis le démarrage de la société en 1999. Auparavant associé à une image vieillissante, Atlas For Men a entamé sa mue afin d’offrir des atours plus actuels.

Les résultats d’Atlas For Men parlent d’eux-mêmes. Un chiffre d’affaires de 190 millions d’euros en 2018 et de 215 millions d’euros prévus sur l’exercice 2019. "Il est important de noter que nous sommes en développement sur l’ensemble de nos marchés. Même en France, notre marché historique, nous enregistrons +7 %. En Allemagne, nous faisons +20 %. A l’heure actuelle, nos principaux marchés sont la France, l’Allemagne, la Russie, le Royaume-Uni, puis la Suisse qui se situe non loin de la République tchèque et de la Pologne », souligne Marc Delamarre, le PDG fondateur.

La marque Atlas For Men est arrivée au Royaume-Uni en 2018 et a rencontré un succès quasi immédiat. Ce marché s’est classé à la quatrième place des meilleurs marchés du VADiste un an après. Comment expliquer ce succès dans un marché ultra-concurrentiel ? "C’est une rencontre de l’offre et des attentes de la clientèle. Il y a une polarisation du marché. Or nous, nous proposons des prix abordables, ce qui a le vent en poupe, et une gamme intemporelle, non soumise aux variations de la mode." Quant à la Russie, son troisième marché, le distributeur y est présent depuis 2012 à travers une filiale dirigée par le Français Christophe Jolivet. Il gère une équipe d’une quinzaine de salariés.

"Avant d’arriver sur un nouveau marché, nous élaborons un plan marketing local et nous travaillons avec les médias du pays. Notre équipe à Paris compte une douzaine de nationalités. Nous adapter aux particularités de chaque pays fait vraiment partie de notre stratégie et de notre force."

Marc Delamarre a eu le nez fin. Directeur marketing pour les Editions Atlas à la fin des années 90, il a lancé Atlas For Men en 2000. Ce catalogue de VAD de prêt-à-porter homme avait pour but de diversifier les activités du groupe. Cédée en juin à Latour Capital par Activa Capital, la société fait donc partie du portefeuille de ce fonds monté par Cédric Bannel (fondateur de Caradisiac), Philippe Léonie (ex-PDG de Spir) et Alain Madelin.

Dès ses débuts, Atlas propose sa vision de la fast-fashion avec dix-huit collections par an, soit une toute les trois semaines. La marque offre un vestiaire sportswear et outdoor masculin, ainsi que des sous-vêtements et des pyjamas. Les collections contiennent 80 références réparties entre 70 % de nouveaux produits et 30 % de reconduits. Le catalogue maison mise beaucoup sur les promotions et autres lots.

"Nous fonctionnons avec des pushs pour dynamiser les ventes. Nous cherchons à créer du besoin. Le client a très vite compris que les collections n’étaient disponibles que trois semaines." Par ailleurs, une ligne féminine a été lancée en 2014. Les ventes de la femme représentent environ 16 % du chiffre d’affaires global. Néanmoins, Marc Delamarre ne tient pas à se développer sur le marché féminin qu’il juge "trop concurrentiel".

Aujourd’hui, le VADiste dispose d’un fichier de 7 millions de clients répartis dans onze pays européens et totalise plus de 19 millions de produits vendus l’année dernière. Ses priorités se focalisent sur le digital et l’international. Les premiers e-shops Atlas For Men ont été lancés en 2010 et, depuis 2015, chaque pays possède son site dédié et adapté aux contraintes nationales. Dès 2016, une marketplace a été intégrée afin d’élargir l’offre du site français avec une gamme de vêtements pour hommes et pour femmes ainsi que des accessoires et articles destinés aux loisirs, au jardinage, au bricolage et même à la décoration.

Le digital représente 30 % des ventes à l’heure actuelle. Quinze personnes travaillent dans ce pôle en interne. Le catalogue papier engendre encore la majorité des ventes, à hauteur de 70 %. "Nous sommes à l’origine axés sur le push, alors qu’internet est un media de pull. Cela ne sert à rien de faire du push sur Internet sans avoir une certaine notoriété qui nécessite d’avoir du contenu et une image forte. Voilà pourquoi nous poussons notre branding, le SEO mais aussi le mobile first. Notre outil de référence sera l’appli mobile puis viendra le site internet. D’ici 2022, nous souhaitons que le digital réalise la moitié des ventes.

Si Atlas a longtemps été associé à une cible assez âgée, la marque se modernise depuis quelque temps avec une nouvelle image, un nouveau logo depuis mars dernier et une présence accrue sur les réseaux sociaux. En septembre, elle a notamment invité des instagrameurs et des bloggeurs outdoor entre 25 et 40 ans à faire du kayak sur la Loire. Depuis le début du mois jusqu’au 5 janvier, un casting a été lancé pour trouver les ambassadeurs de la marque.

Quant aux ambitions internationales, elles vont passer prochainement par l’Europe du Nord et de l’Est : le distributeur arrive en Hongrie en mars puis en Suède d’ici la fin 2020. La direction mûrit aussi une implantation au Canada d’ici 2021, avant de mettre les pieds aux Etats-Unis. Chez Atlas For Men, les projets de croissance s’ouvrent sur plus d’une piste pour chercher à disposer à terme d’une envergure mondiale.

Source: fr.fashionnetwork.com

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