Desigual
change de stratégie et d’identité

Info Retailers

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17 June
2019

Desigual change de stratégie et d’identité

Revenir aux origines pour mieux se réinventer. Desigual refond son image pour retrouver de l’élan et gagner du terrain. 

(Auteur : Triana Alonso)

Au programme : une nouvelle identité d’entreprise, un produit repensé et un réseau de distribution optimisé. Ces nouveautés ont été présentées jeudi 13 juin au siège de Desigual à Barcelone. Un pari qui devrait permettre de renforcer le business model, mais il est encore tôt pour affirmer que l’entreprise reviendra prochainement au quasi-milliard d’euros de chiffre d’affaires effectué en 2014.

Personne n’a de poste de travail fixe dans les bureaux de Desigual. Les plus de 800 employés naviguent avec fluidité dans un espace lumineux stimulant la créativité. Un espace avec vue sur la mer, en bord de plage et doté de 24 000 mètres carrés de surfaces vitrées qui laissent entrer le beau soleil de Barcelone dans le siège de la compagnie. Le lieu choisi pour présenter la nouvelle identité de marque. Un moment que tout le monde attendait depuis le début du plan de transformation lancé par l’entreprise en 2015. C’est un "petit nouveau" qui reçoit la presse : Guillem Gallego est le directeur marketing de Desigual depuis six mois seulement, mais il a passé 14 ans chez Nike. Son entrée dans l’entreprise a été assortie d’un véritable défi : dans le cadre du plan de transformation commencé il y a cinq ans, il doit réussir à remodeler l’image de la marque en un temps record. « Nous devons absolument nous adapter au contexte actuel pour survivre », assène-t-il catégoriquement.

Au fait de la situation compliquée de la marque, qui a perdu le contact avec ses clients les plus jeunes, le responsable marketing affirme que « Desigual a grandi en même temps que sa génération et a pris de l’âge. Maintenant, nous devons nous remettre au goût du jour pour nous reconnecter avec les jeunes et pour retrouver notre pertinence ». La cible actuelle de l’entreprise se situe entre 45 et 49 ans. « Nous voulons continuer à servir nos clients actuels, mais nous voulons aussi nous ouvrir aux nouvelles générations. Nous sommes une marque inclusive. Au cours des prochaines années, nous devons arriver à faire baisser la moyenne d’âge de nos clients et à créer le lien avec la génération des 25-35 ans. Pour cela, nous devons comprendre leur réalité », explique-t-il. Il fait référence au monde actuel, dominé par des géants comme Spotify et Netflix, dont les règles sont bouleversées par un Virgil Abloh qui réinvente le luxe et par un client de plus en plus informé.

Pour cette nouvelle étape, Guillem Gallego est convaincu que l’entreprise doit « adopter une stratégie à deux vitesses. Nous devons rester nous-mêmes, mais nous devons aussi suivre le rythme des tendances et nous adapter aux valeurs et aux codes des nouvelles générations ». Il précise : « Notre stratégie consiste à parler de qui nous sommes sans détours. Nous devons élever le niveau de nos produits et être davantage en prise avec les tendances. » Cette redéfinition du produit tournera cependant autour des axes classiques de la marque : "arty", "patch" et "ethnique". Le prix moyen des produits ne devrait pas augmenter, mais les articles devraient gagner en qualité et réduire leur empreinte écologique. « Nous devons sortir de la zone de confort dans laquelle nous sommes restés pendant des années. Nous ne devons pas avoir peur des erreurs et nous devons repousser les limites », conclut Guillem Gallego à propos de ce chapitre de refonte de la marque.

La nécessité de se réinventer

La marque n’a pas seulement enchaîné trois exercices de baisse des ventes, passant de 963,5 millions d’euros en 2014 à 761 millions d’euros l'an dernier ; elle a traversé une période plutôt confuse, avec la sortie d’Eurazeo du banc des actionnaires en août dernier puis la nomination du photographe Jean-Paul Goude à la direction créative. Mais comme l’annonçait FashionNetwork.com en exclusivité il y a quelques mois, la collaboration avec le créatif français a tourné court bien avant la fin de son contrat, et les résultats n’ont pas été concluants. Depuis le départ de Jean-Paul Goude, c’est le fondateur de la marque Thomas Meyer, originaire de Suisse, qui chapeaute la direction créative.

Il n’y a pas que le produit qui s’est offert un lifting au cours des derniers mois : la société a entrepris une opération de refonte totale de son identité pour retrouver son essence créative et disruptive. Guillem Gallego a présenté le nouveau de Desigual écrit à l’envers, insistant sur le fait qu’il s’agit de « la première marque au monde à présenter son logo inversé de façon permanente. Ce lancement s’accompagne par ailleurs d’un logotype en forme de D inversé, ainsi que d’un nouveau monogramme pour les imprimés. Le slogan a aussi évolué, passant de "La vida es chula" (La vie est chouette) à "Yes to life". Un manifeste de marque sera publié le 24 juin prochain.

Alliances et synergies : du Sonar à Ecoalf

Née en 1984, quand son fondateur Thomas Meyer cousait ses premières vestes à la main dans un petit local du quartier d’El Raval à Barcelone, la marque Desigual veut aujourd’hui revenir à ses origines et consolider son approche créative. « L’objectif est de faire de la créativité notre but quotidien. Pour ce faire, nous allons commencer à collaborer plus activement avec des artistes », annonce le responsable marketing. Cela va se traduire par une collaboration à long terme avec Christian Lacroix, une collection capsule avec la desnigner, DJ et actrice Miranda Makaroff et des collaborations avec des personnalités comme Jordi Mollá, King Jedet et Aleesha. La marque veut se rapprocher des cultures urbaines à travers des projets comme Elrow Art avec l’artiste Okuda ou un partenariat exclusif avec le festival de musique électronique Sonar. Côté mode, Desigual va joindre ses forces avec celles de la marque écoresponsable Ecoalf pour lancer une collection commune. « Nous voulons apprendre d’eux », relève Guillem Gallego avec enthousiasme.

Jeudi soir, la nouvelle identité de la marque a été présentée lors d’un défilé auquel ont assisté plus de 1 200 invités sur la plage de la Barceloneta, en face du siège de l’entreprise. Un événement décontracté, émaillé de performances de danse et d’une participation de la chanteuse Aleesha. Les collaborations avec des artistes et la prochaine collection printemps-été 2020 y ont été présentées. À la fin du défilé, c’est Thomas Meyer en personne qui est venu saluer après la parade de mannequins et d’employés sous une pluie d'applaudissements. Le fondateur n’a laissé planer aucun doute : c’est bien lui qui prend les rênes des décisions créatives.

Le processus de mise en œuvre de cette nouvelle identité, qui devrait se dérouler courant 2020, commencera par le changement du logo sur toutes les plateformes digitales et tous les supports de communication. La nouvelle image sera progressivement déclinée dans toutes les boutiques. L’entreprise a confirmé que courant juin, Desigual ouvrirait sa boutique tant attendue de Portal de l’Àngel, dans la vieille-ville de Barcelone, et lancerait un pop-up à Paris. Les prochains résultats annuels de l’entreprise qui emploie plus de 3 700 personnes et est présente dans une centaine de pays à travers plus de 500 boutiques en propre, seront en revanche disponibles que le mois prochain.

Source: fr.fashionnetwork.com

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