“Try at Home”,
le pari de transformation d’Etam mise sur le RFID

Shopper Experience

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17 September
2018

Try at Home, le pari de transformation d’Etam mise sur le RFID

Ce mois, l’enseigne de lingerie Etam lance son service « Try at Home » afin d’amener la cabine d’essayage à la maison. La montée en puissance sera progressive car il s’agit d’un service très coûteux.

(Auteur : La Revue du Digital)

Débuts avec 5% des clientes

Le service sera proposé à 5% des clientes dans un premier temps, puis 10%, étape par étape. Le service devrait amener à terme une profonde reconfiguration du rôle des magasins, reconnaît Cédric Taravella, directeur général d’Etam et ancien Chief Digital Officer de la marque.  L’identification des produits par RFID sera le back-office de ce service qui pourrait transformer l’enseigne Etam.

« Try at home est un projet de transformation d’Etam et non un projet digital » rappelle le DG. Il s’agit d’aller très loin dans l’expérience client autour du site e-commerce, qui est central dans cette expérience. Près de 3 millions de clientes visitent le site d’Etam chaque mois en y regardant 10 produits. L’essayage de la lingerie s’effectuera à la maison, dans des conditions plus confortables qu’en cabine d’essayage en magasin. Le DG a pris la parole le 12 septembre à l’occasion de la remise du « référentiel de la maturité digitale des entreprises » co-rédigé par l’EBG (Electronic Business Group) et IBM.

« Vous pourrez choisir des produits sur le site, ils vous seront livrés gratuitement, on n’est pas débité d’argent, on essaye chez soi, tout en pouvant avoir une conseillère au téléphone ou par chat. On choisit ce que l’on garde, et un coursier sur rendez-vous viendra reprendre les produits que l’on ne souhaite pas conserver. Les produits pourront être ramenés en magasin ou bien où on décidera de les ramener. Il sera possible aussi de ramener soi-même les produits à La Poste mais ce ne devrait pas être une option beaucoup choisie » décrit le DG.

Transformer sur le Web

Le service est parti du constat que le passage en magasin n’est pas indispensable pour toutes les femmes qui y vont, sans compter que l’expérience n’y est pas forcément exceptionnelle. « Aller se déplacer en magasin pour prendre un soutien gorge basique sans demander l’avis de personne, faire la queue en cabine, puis faire la queue en caisse, ce n’est pas une expérience de dingue » relate-t-il. « Sans doute une grande partie de ces clientes auraient-elles pu être transformées sur le web, sachant qu’elles sont venues nous voir avant pour être sûres que le produit était disponible » ajoute-t-il.

Etam a fait des tests du « try at home ». « Cela fonctionne bien mais sur des petites niches de clientes et de manière assez confidentielle » précise le dirigeant. La volonté est maintenant de l’élargir. « C’est une transformation d’Etam parce qu’évidemment on va baisser le trafic magasin de manière forte si cela marche » reconnaît-il. « La cliente qui viendra en magasin sera celle qui aura vraiment envie de venir nous voir » insiste-t-il.

L’enseigne aura filtré toutes les clientes qui n’avaient pas besoin de venir. « C’est un énorme défi parce que je veux que ce soit le canal de vente d’Etam, alors qu’Amazon, Asos, Zalendo qui le font perdent un fric de dingue avec ce service » annonce Cédric Taravella. Dans 5 ans, l’enseigne aura 60% de la masse de ses produits qui circulera, rêve-t-il, et dont seulement la moitié sera achetée.

Le stock rêvé des logisticiens

« On peut se dire que c’est un problème ou que c’est génial, parce que c’est le stock rêvé des logisticiens, parce qu’il est déjà localisé dans l’endroit où il y a des clients, et non pas dans l’entrepôt. Et il est surreprésenté en bons produits, puisque les nanars resteront dans l’entrepôt de toute façon. C’est le stock magique que veulent tous les logisticiens, » se félicite-t-il.

L’atout d’Etam que ne possèdent ni Amazon ni Asos ou Zalendo, c’est son réseau de magasins qui est très dense.  « C’est sur cela que je mise pour le succès.  Par exemple, si à Pau une cliente utilise Try at Home et ne retient que 3 produits sur 5, les deux autres peuvent être en vente en magasin 1 heure après si je suis bon » illustre-t-il. Bien sûr cela coûtera de l’argent mais il mise sur la technologie pour gagner le pari, en faisant des calculs, des simulations avec de l’intelligence artificielle et de la data afin de savoir si cela vaut le coup de faire cette dépense-là.

« Les magasins se personnaliseront tout seuls à partir des appétences des clientes en local » poursuit-il. « A Marseille, il y a une vague de soleil, le try at home va amener naturellement des maillots de bain, ils vont revenir ensuite en magasins et donc 48 heures après les rayons de soleil j’ai des maillots de bain en magasin avant même que l’intelligence artificielle dans les entrepôts ait imaginé qu’il fallait que je les envoie » dit-il.

Créer de la valeur pour tout le monde

« Cette transformation doit créer de la valeur pour tout le monde » insiste-t-il. Les partenaires sociaux s’inquiètent face à cette transformation qui menace les magasins, reconnaît-il. « Le succès dépend du réseau de magasins » répond-il même s’il pense qu’il faudra en ajuster certains, une obligation qui aura lieu de toute façon. Est-il sûr que cela va marcher ? « Non, mais sinon nous n’aurions jamais fait de e-commerce non plus » réplique-t-il.

Le service Try at Home s’appuiera sur la technologie RFID dont le déploiement doit être réalisé en 18 mois sur l’enseigne Etam. « Nous avons déjà appuyé sur le bouton de la transformation RFID. L’enseigne Undiz du groupe est déjà à 100% RFID. Côté enseigne Etam, les 40 premiers magasins sont en train de passer au RFID. Tout le réseau France passera au RFID en 2019, et en 18 mois tout le réseau Etam sera passé en RFID » annonce-t-il.

« Le RFID c’est un peu le back office qui va nous permettre que ce stock soit magique, parce qu’il sera localisé tout le temps et en permanence » précise le dirigeant. « On va savoir faire les retours, il suffira de jeter tous les produits dans une corbeille pour qu’on sache quels produits sont à quelles clientes du Try at Home » présente-t-il.

Etam convaincu par le RFID

« On va savoir quels sont les produits en réserve et sur la surface et que l’on optimise tout, il y a énormément de leviers » ajoute-t-il. Mais l’intérêt du RFID ce sera les nouvelles expériences client et l’efficacité magasin. « L’intérêt du RFID ce n’est pas l’optimisation en tant que telle des flux logistiques mais toutes les expériences client et l’efficacité magasin que l’on va pouvoir générer et qui rendent le RFID ROIste. Nous en sommes convaincus. Undiz est déjà en train d’en tirer les bénéfices, Etam y va à 300 à l’heure » conclut-il.

Source: larevuedudigital.com

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