Comment Pinterest
dope l'achat dans les rayons des supermarchés Albertsons

Attivazione commerciale

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13 January
2020

Comment Pinterest dope l'achat dans les rayons des supermarchés Albertsons

Le distributeur américain a misé sur Pinterest pour proposer une nouvelle expérience dans les rayons de ses supermarchés, et a annoncé qu'il va accentuer sa collaboration avec la plate-forme de partage de photos en 2020.

(Auteur : Aude Chardenon)

75% des achats se décident lorsque les consommateurs se trouvent dans les rayons d'un magasin, face au produit. Ce chiffre, cité à l’occasion de la NRF 2020 qui vient de commencer à New York City, pousse les retailers à repenser les linéaires afin d’y créer une expérience plus agréable pour les clients. "Proposer juste le bon produit rapidement n’est plus suffisant pour améliorer cette expérience, analyse Brian Messerschmitt, VP of shopper and national marketing chez Albertsons. Il faut désormais inspirer, imaginer des expériences ludiques et engageantes".

Rien de très révolutionnaire pour le moment, mais le distributeur américain a pour sa part choisi une solution de social media in-store pour répondre en partie à cet enjeu de ré-enchantement des rayons, qui reste d’actualité. "Les clients sont de plus en plus digitaux. Cela n’est pas une surprise, mais cet état de fait continue d’influencer leur façon d’acheter", poursuit-il.

Un dispositif d'étiquettes social media

Le retailer a choisi de déployer avec Pinterest un dispositif en rayon avec pour objectif une augmentation incrémentale des ventes de produits alimentaires. Dans le magasin, le consommateur est inviter à scanner le produit via l’application Pinterest et son outil de reconnaissance d’image. S’ouvre alors un ensemble de contenus, recettes et photos, lié à cette référence, ainsi que des offres promotionnelles. Les références apparaissent alors dans l’application enrichies de recettes et d’images inspirantes… ce que les utilisateurs de Pinterest recherchent. "Notre plate-forme permet de faire le pont entre l’inspiration et l’action, rappelle de son côté Arthur Sevilla, Head of Global Strategy & Marketing, CPG chez Pinterest. Nous savons que nous voulons quelque chose quand nous le voyons, l’humain est un être visuel".

C’est l’action, ici l’achat, qui intéresse particulièrement le distributeur. Plus de la moitié (55%) des utilisateurs du réseau social intéressés par deux catégories phares (food and beverage) ont utilisé Pinterest en magasin. Et 47% des requêtes concernaient des produits, "contre 10% chez les autres réseaux sociaux", ajoute Arthur Sevilla. Autre point fort, Pinterest reste l’application mobile pertinente pour l’alimentaire : les utilisateurs dépensent 5% de plus par an pour cette catégorie que la moyenne nationale. Le dispositif, testé en 2016, s’est progressivement déployé au sein du parc de magasins Albertsons et a été perfectionné par l’évolution du système de reconnaissance d’images de Pinterest, désormais entièrement automatisé. Le retailer a néanmoins dû faire évoluer progressivement les étiquettes en rayon, un projet mené avec la société américaine Vestcom, spécialiste des solutions d’étiquettes électroniques intelligentes.

Pinterest Trends, l'outil pour repérer les tendances

Fidélisation, engagement, inspiration. Le projet semble cocher toutes les cases. Un autre avantage pour l’enseigne est de capter davantage de Millennials. Les différents partenaires ne donneront néanmoins aucune information sur le coût de mise en œuvre, ou de précisions sur les ventes additionnelles, se contentant de parler d’augmentation.

Les deux partenaires mènent par ailleurs d’autres projets. L’un d’entre eux, en bêta-test depuis l’automne 2019 et baptisé Pinterest Trends, est un outil à destination des retailers qui permet de connaître les tendances en matière de produits alimentaires et boissons à un instant T, et de collecter ainsi des données utiles pour le pilotage des campagnes des marques. Testé au moment de Thanksgiving, la campagne s’est concentrée sur la saisonnalité et sur les produits et marques que les consommateurs affectionnent à cette période, comme Eggnog Pie, Lucerne ou Jalapeno Popper Turkey Chili. Des épingles sponsorisées permettent par ailleurs de profiter de coupons promotionnels.  

Albertsons et Pinterest avancent une augmentation des ventes, sans préciser de chiffres, et un retour investissement sur les dépenses publicitaires multiplié par 14 fois sur les campagnes autour des marques mises en avant. Autre information intéressante, les achats additionnels de références Lucerne provenaient exclusivement de nouveaux acheteurs, un indicateur à la fois pertinent pour la marque mais également le distributeur.

Si on pense immédiatement à d’autres plates-formes proposant des outils d’analytics similaires à destination des professionnels du retail, la force de Pinterest vis-à-vis de ses concurrents est de rester un réseau social prescripteur qui permet à l’enseigne de conserver une longueur d’avance, notamment chez les Millennials. Pinterest Trends est donc utile pour identifier des tendances émergentes et adapter son offre.

Fonte: usine-digitale.fr

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