Retail By
Alessandro Capelli

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18 December
2018

Ale

Retail By con Alessandro Capelli, CSR manager di Altavia. 

Per un'azienda di oggi la CSR, ovvero la Responsabilità sociale d’impresa, è uno dei temi più sentiti e importanti.

Come sono cambiate negli ultimi anni le aspettative del mercato? Come sta cambiando la progettazione di un piano di CSR?

Negli ultimi anni sono accadute diverse cose. Innanzitutto, dal 2008 stiamo vivendo la più grande crisi economica del mondo contemporaneo: una crisi non passeggera, che coinvolge in profondità perfino la tenuta del modello di sviluppo. I cittadini del mondo occidentale sembrano averlo ormai capito e questo, in dieci anni, ha cambiato sia la loro consapevolezza di consumatori nel momento dell’acquisto, sia il loro stile di vita in generale. Percepiscono una crisi generata da grandi capitali, incontrollabili nella vita reale: si parla di miliardi dispersi in un giorno, in un gioco finanziario che è difficilmente comprensibile alla maggioranza dei cittadini, ma ha un forte impatto sugli aspetti più reali della vita. Per questo motivo, sono destinate a rafforzarsi le imprese capaci di costruire legami di fiducia con consumatori e territori, attraverso azioni concrete e comprensibili.

In secondo luogo, oggi tutti gli scienziati ci avvertono che il mondo in cui viviamo è in preda a una vera e propria crisi energetica, ambientale e sociale: per la prima volta questo allarme riguarda il futuro immediatamente vicino, cioè della nostra generazione e di quella dei nostri figli. Inoltre, grazie all’ampia diffusione dei social network, i cittadini hanno una forma di accesso più diretta (e dunque di controllo) alle azioni delle aziende. Questo fa sì che nessuno si possa più nascondere facilmente dietro a politiche di “Green washing”: di conseguenza vi è sempre meno spazio per il “marketing” della trasparenza e della sostenibilità. O lo si è, o non lo si è: questo è il punto. Chi non è sostenibile, non è percepito bene ed è destinato a perdere sempre più quote di mercato. Quindi, la vera differenza rispetto a prima è che oggi la CSR è un elemento strategico di sviluppo per tutte le imprese.

Oggi la responsabilità d’impresa si sviluppa in diverse direzioni: non solo verso l’ambiente, ma anche nei confronti della società. In ambito sociale, soprattutto, vi è maggiore attenzione a ciò che avviene “vicino a casa”: non ci si occupa più soltanto di crisi che riguardano beneficamente l’altro lato del mondo, ma anche di progetti che impattano sul territorio locale dell’azienda.

 

Secondo te, una buona strategia di CSR offre maggiori benefici ai consumatori o alle aziende che la mettono in atto?

Le buone strategie di CSR funzionano se garantiscono benefici ai consumatori, alle aziende e al pianeta. La CSR funziona quando è in grado di costruire delle alleanze. Quindi, quando le aziende integrano la sostenibilità nei propri processi produttivi, lo fanno sia perché è giusto, sia perché da quella visione strategica riescono ad aumentare le propria credibilità e reputazione di sostenibilità, anche nel lungo periodo. Per le imprese non ci deve essere competizione tra il proprio sviluppo commerciale e la sostenibilità, non deve essere come una tassa da pagare; deve essere quell’elemento virtuoso che permette di costruire un’impresa che saprà mantenersi da qui ai prossimi 50 anni.
Viceversa, dalla loro parte, i consumatori che hanno davanti un’impresa che riconoscono come sostenibile, si fidano di più di ciò che consumano. Come sosteniamo da molto tempo, non c’è differenza tra consumatore e cittadino: chi “consuma” è un cittadino a 360 gradi. E quando compra, lo fa con la consapevolezza che le sue scelte hanno un impatto sul mondo in cui vive.

 

Quali sono le sfide più importanti che la CSR ha di fronte a sé?

Direi che la sfida fondamentale sia quella di farla diventare la regola per tutti e per tutte le aziende. Sarebbe bello se in futuro la CSR diventasse “scontata”: immaginiamo un futuro in cui l’espressione ‘CSR’ non abbia neanche bisogno di esistere, perché tutte le imprese già dovranno e vorranno fare politiche di  sostenibilità, senza bisogno di annunci.  La grande sfida della CSR per il futuro sarà il concetto di circolarità, cioè riuscire a integrare tutte le fasi produttive in un meccanismo di economia circolare, sia dal punto di vista dell'impatto ambientale, sia della capacità di generare risorse economiche e sociali. Cosicché lo sviluppo di ogni impresa sia non a costo del territorio, ma davvero a beneficio.

 

Altavia Italia ha sviluppato diversi progetti di CSR negli ultimi anni. Potresti condividere con noi il progetto di Altavia che ti ha dato maggiori soddisfazioni o che pensi abbia prodotto maggiori risultati?

Dal punto di vista simbolico, una tappa importante di inizio a mio parere è stata la cena 'Porte ouverte' che abbiamo fatto in Altavia. È stata organizzata in seguito agli attentati di Parigi del 2015, quando i cittadini francesi crearono l’hashtag #PorteOuverte da utilizzare sui social, seguito da un indirizzo, per segnalare i portoni in cui nascondersi alle persone che fuggivano dagli attentati. Noi abbiamo organizzato una cena chiamata #PorteOuverte in Altavia, insieme ad alcune cooperative sociali e alcuni nostri partner, per creare un momento di incontro tra le persone di Altavia (collaboratori, amici, partner) e un gruppo di rifugiati siriani e minori stranieri non accompagnati. L’iniziativa si è svolta in una sola serata, ma ha acquisito un significato molto importante, sia per ciò che raccontava, sia per l’idea - nascente - che Altavia potesse essere uno spazio d’incontro, aperto al pubblico.

#PorteOuverte ha segnato così l’origine di un nuovo concetto: Altavia Open, che per Altavia è uno dei focus fondamentali di oggi. Essere uno spazio dove non si fa solo impresa, ma si costruisce l’impresa con il territorio, essere un luogo in cui le persone possono trascorrere il tempo, venire a mangiare e a lavorare, stare insieme e stare bene, sono diventati gli assi fondamentali della nostra nuova idea di CSR.

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                                                                                         (Alcuni degli eventi gratuiti e aperti al pubblico organizzati per #AltaviaOpen nel cortile di Altavia Italia.)

Collegato a questo, siamo molto orgogliosi anche della nostra partecipazione a “Milano Sei L’altro”: un progetto di Fondazione Cariplo che stringe un’alleanza tra il pubblico e il privato, tra profit e non-profit. Il progetto è stato costruito sul concept di welfare comunitario: sull’idea che le aziende possano essere effettivamente risorse anche per il territorio che abitano.

Il quarto progetto che vorrei comunicare e che rientra nelle iniziative di CSR collegate alla nostra attività principale è stata la campagna di comunicazione di “Insieme senza muri” per due importanti eventi milanesi (il 20 maggio 2016 e il 21 giugno 2017), che ha provato a raccontare Milano come una città che può crescere solo se apre i propri ponti e non alza muri. Per noi si tratta di una CSR “sociale” nel senso positivo del termine: abbiamo lavorato insieme per comunicare un messaggio nel quale crediamo molto.

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                                                                                                          ( Un momento della serata di 'Insieme senza Muri' nel cortile di Altavia Italia

Poi ovviamente c’è il tema per noi fondamentale dell’ambiente. Occupandoci ampiamente di comunicazione stampata, teniamo costantemente aggiornate tutte le certificazioni che garantiscono non solo il rimboschimento delle foreste per la carta che usiamo, ma anche il basso impatto del processo produttivo in termini di emissioni di anidride carbonica.

In questo senso, sempre nell’ambito della stampa, l’ultimo progetto di cui vorrei parlare è Social Printing. Questo progetto nasce da un’idea di CSR integrata, che non si configura come donazione, ma come meccanismo generativo di competenze, professionalità e sviluppo commerciale: il tutto, in nome di uno scopo funzionale a valori in cui crediamo, quale l’inserimento lavorativo di persone svantaggiate, rendendolo economicamente sostenibile.

 

Cosa facciamo per la CSR dei nostri clienti? 

Per noi la sostenibilità è davvero una questione seria. Una delle competenze di Altavia è accompagnare i retailer nella progettazione della loro strategia di CSR. La chiamiamo “Retail Humanization”, perché crediamo strategico rafforzare la loro cittadinanza e la loro awareness intorno ai temi della sostenibilità - aiutandoli a raccontare questo impegno ai loro clienti - in modo tale che i loro progetti e le loro iniziative si trasformino in un vantaggio competitivo reale.

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                                                                                                                (Retail Humanization: una delle 7 value proposition di Altavia Italia) 

Fonte: Retail By 

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