[Dossier] Le prêt-à-porter ou la chronique d’un déclin annoncé – #1 : 1995-2000, l’âge des pionniers de la fast fashion.

17 février 2023

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[Dossier] Le prêt-à-porter ou la chronique d’un déclin annoncé - #1 : 1995-2000, l’âge des pionniers de la fast fashion.

L

e secteur du prêt-à-porter subit une crise sans précédent. Une hécatombe expliquée, pour beaucoup, par l’avènement du numérique, auquel les enseignes essuyant actuellement de grosses difficultés n’ont pas pris part assez tôt, ainsi que par la crise sanitaire et les fermetures de magasins qu’elle a induites. En réalité, les raisons de ces difficultés sont à la fois plus anciennes, plus nombreuses et plus profondes. Et si, finalement, le déclin de ces enseignes stars des années 90 avait pris racine il y une trentaine d’années, au moment-même où leur notoriété atteignait son paroxysme ?

Au début des années 90, les centres-villes et galeries marchandes de France ont été le témoin de l’essor des chaînes de prêt-à-porter. Essor qui priva, peu à peu, le cœur de nos villes des commerces indépendants, dits “multi-marques”, qui y étaient implantés jusqu’alors. Et s’il fut bénéfique pour les enseignes à réseau du secteur de la mode au point de leur procurer un âge d’or, ce changement de paysage commercial les aura, in fine, promis à une mort certaine.

Chronologie d’une apocalypse annoncée :

#1 – 1995 – 2000, l’âge des pionniers de la fast fashion : l’arrivée d’acteurs à la gamme, aux cibles et au style plus affirmés.

1992. Un samedi après-midi dans le centre piétonnier d’une ville moyenne de France. On y aperçoit des mères et leurs filles franchir les portes d’un magasin Camaïeu ou d’une boutique Kookaï pour faire des emplettes. On y voit, aussi, des groupes d’adolescentes faire une “virée shopping” entre amies chez Pimkie, essayant tour à tour des robes, jupes, pantalons, shorts et autres vêtements et accessoires. Il faut dire qu’au regard de ses prix affichés – généralement plus doux que la moyenne parmi les enseignes de prêt-à-porter de gamme comparable –, Pimkie se trouve être, à l’époque, l’enseigne vedette des adolescentes. Dans le même temps, à Paris, une première révolution se prépare. Une toute jeune enseigne, créée quelques années plus tôt, en 1985, s’apprête à investir l’hexagone. C’est ainsi qu’à la fin des années 90, Jennyfer compte une centaine de magasins en France. Des magasins colorés, aux rayons remplis de vêtements au style et, surtout, à la coupe et à la taille adaptés à la fois au goût et à la morphologie des adolescentes, dont le prix défie toute concurrence, grignotant, de fait, des parts de marché sur le segment des 13-17 ans, qui représente alors une large part de la clientèle de Pimkie. Dans les années 2010, Pimkie changera de positionnement pour attirer les jeunes actives. Cependant, outre le caractère tardif dudit repositionnement, il s’avère très ardu, pour une marque ou une enseigne, de changer une image qui lui colle à la peau depuis plusieurs décennies.

Quand Zara et H&M bousculent l’ordre établi.

Mais c’est en Espagne et en Suède que s’organise la plus grande menace à venir, non seulement pour Pimkie, mais également pour des acteurs comme Camaïeu, Kookaï, ou encore Etam qui, avant les années 2000, était encore très présent sur le secteur du prêt-à-porter féminin. En 1990, l’espagnol Zara ouvre son premier magasin à Paris. Huit ans plus tard, c’est au tour du suédois H&M de s’implanter dans la capitale française. Des enseignes qui ont toutes deux en commun de proposer des collections sans cesse renouvelées, sur des segments ultra-ciblés, aussi bien en termes de style que de prix, par le biais de gammes dédiées à des typologies de clientèles précises.

Cette stratégie leur aura permis de tirer leur épingle du jeu au sein du très fourre-tout segment de la moyenne gamme, qui couvre aussi bien des marques aux prix très raisonnables telles que Pimkie, que des enseignes qui proposent des produits de plusieurs centaines d’euros comme le Comptoir des Cotonniers et, quelques années plus tard, des magasins comme Ba&sh, ou encore Maje et Sandro, qui finiront par faire figurer des acteurs cultes de la mode au rang des grands oubliés des années 2010. Ce fut le cas, par exemple, de Kookaï et ce, malgré une offre à l’indéniable très bon rapport qualité-prix.

Un pari gagnant sur la lingerie et le homewear pour Etam.

En outre, s’inspirant largement – plus de vingt ans avant Shein – de pièces de créateurs et de marques premium voire de luxe, les outsiders des années 90 ont tôt fait de devenir des références incontournables en matière d’habillement pour quiconque s’intéresse de près ou de loin à la mode. Face à cette menace, certains n’ont pas hésité à agir en changeant radicalement de stratégie. C’est le cas du groupe Etam qui, au cours des années 2000-2010, a progressivement recentré sa marque éponyme sur le segment de la lingerie et du homewear. Une idée à la fois intelligente et visionnaire quand on sait que, quelques années plus tard, les périodes de confinement et la généralisation du télétravail allaient faire du homewear une des tendances phares du début des années 2020.

Néanmoins, cette concurrence au potentiel vertigineux des pionniers de la fast fashion aura mis un certain temps avant de menacer les enseignes implantées dans les villes moyennes et, a fortiori, dans les petites villes, H&M et Zara ayant logiquement porté en premier lieu leur dévolu sur les grandes agglomérations. C’est d’autant plus vrai pour Zara qui, encore aujourd’hui, ne consent à s’installer que dans le centre de nos villes moyennes les plus dynamiques.

Absence des pionniers de la fast fashion dans les villes moyennes : un court répit pour les acteurs historiques du prêt-à-porter.

Dans un premier temps, l’absence de ces deux mastodontes – ou d’autres marques comme Mango – aura épargné des enseignes telles que Camaïeu, fortement implantées aux quatre coins de l’hexagone, aussi bien en centre-ville qu’en périphérie. Cette absence aura aussi permis à des acteurs de prospérer sur le segment des petits prix. Parmi ces marques, on peut citer l’enseigne Cache Cache, lancée par le groupe Beaumanoir au début des années 2000, qui, en plus de proposer des articles à petits prix, a choisi de s’implanter dans le centre des petits villes (10 000 habitants et moins) ; ce qui lui a permis de prospérer loin du terrain de jeu de ses concurrents.

Un répit qui fut, malheureusement, de courte durée pour les acteurs historiques du prêt-à-porter qui allaient bientôt devoir faire face à un danger autrement plus grand : l’avènement d’internet et du e-commerce.