Comment Auchan Drive
étend sa… toile

Activation Commerciale

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11 October
2018

Comment Auchan Drive étend sa… toile

Ouverture d’un drive piéton à Lille, d’un pool de casiers à l’hyper de Fontenay-sous-Bois, bascule des Chronodrive en 2019 : Auchan accélère sur le drive et multiplie les nouveaux formats.

(Auteur : Benoit Merlaud)

Le 10 octobre, d’abord, le drive piéton de la rue Saint-Sébastien, à Lille, a accueilli ses premiers clients. Un format inédit pour Auchan Drive, mais pas pour le groupe. Depuis 2014, Auchan Direct dispose de son propre point de retrait dans la capitale, rue Saint-Charles (un site qui n’a jamais décollé faute de différence significative avec les prix de la livraison).

Dans le vieux Lille, qui compte déjà deux drives piéton Leclerc, Auchan a récupéré un vaste local de 130 mètres carrés. Les commandes sont préparées par le drive d’Auchan Englos et livrées par camion quatre fois par jour, ce qui impose de patienter trois à cinq heures avant de pouvoir récupérer ses achats.

En contrepartie, Auchan propose à ses clients lillois le même assortiment que le drive d’Englos, 10.000 références, à des prix qui se veulent 5 à 10% moins chers que les supérettes du quartier (Carrefour City et Le Petit Casino).

Sur le fond de rayon, le positionnement tarifaire est donc à mi-chemin entre le drive d’Englos et celui d’un magasin de proximité. Les promotions, en revanche, sont reprises à l’identique rue Saint-Sébastien (sachant que le drive d’Englos duplique lui-même un peu plus de 60% des promos de l’hyper). Ce qui permettra à l’avenir, par exemple, de relayer sur les larges vitrines du drive piéton quelques offres bien senties des 125 jours Auchan.

Le distributeur s’est fixé un objectif de 800 commandes par semaine, à 40 euros de panier moyen (avec un effectif de trois équivalents temps plein sur place). Il est déjà surpris par les premiers achats enregistrés, plus proches des commandes d’un drive classique que des petits paniers attendus de la part d’une clientèle urbaine. La zone est densément peuplée (près de 10.000 habitants dans un rayon de 500 à 600 mètres) mais la rue Saint-Sébastien, proche des grands axes, est aussi généreuse en places de stationnement.

De nouveaux services viendront bientôt enrichir l’offre du drive piéton. Un point Poste, du café gratuit, le retrait des commandes passées sur les autres sites de la galaxie Auchan (hors pondéreux de plus de 30 kg).

Le local de 130 mètres carrés, surdimensionné, permet également d’envisager des expérimentations : vente sur place de produits prêts à consommer, animations de fournisseurs, les possibilités sont nombreuses.

"Nous sommes en phase d’apprentissage, explique Pascal Damien, directeur de l’enseigne Auchan Drive. Parce que les clients le demandent, il est évident, ainsi, que le drive proposera la livraison à domicile à pied, dans le quartier."

De nouveaux casiers en hypers et dans de grandes entreprises

En même temps qu’un drive piéton est inauguré à Lille, l’hypermarché Auchan de Fontenay-sous-Bois (94) se dote lui d’un pool de casiers de retrait. La formule est réservée aux hypers qui n’ont pas la capacité d’ouvrir un petit entrepôt drive. Les commandes, là encore, sont préparées par un drive voisin et livrées plusieurs fois par jour. En octobre 2017, l’hyper urbain de Saint-Étienne a inauguré la formule chez Auchan avec l’installation record de 215 casiers sur son parking. Ont suivi Soisy-sous-Montmorency (95) et Fontenay, avec chacun un pool de 124 casiers.

Auchan utilise aussi ses casiers, en parallèle, pour cibler les sites de grandes entreprises. Trois implantations sont déjà opérationnelles dans le Nord, chez Atos et Auchan Retail ("Campus" et "Colibri"). Les drives d’entreprises plus anciens, chez Alacatel-Lucent (91) et Michelin (63), s’apparentent eux davantage à des drives satellites classiques avec service au coffre. Aujourd’hui, trois projets supplémentaires de pools de casiers dans de grandes entreprises sont programmés et devraient ouvrir avant la fin de l’année.

Bascule de Chronodrive : les enseignements d’Orange

Autre chantier d’ampleur, le passage des Chronodrive sous enseigne Auchan est attendu pour 2019. La première bascule, en juin 2018, du Chronodrive d’Orange (84) s’est révélée plus compliquée que prévu. Au-delà de la complexité du changement de back-office, l’attractivité de l’enseigne Auchan (et de son programme de fidélité) n’allait pas forcément de soi pour les clients.

La ville d’Orange ne compte pas de magasin Auchan et la proximité de l’hypermarché du Pontet, à Avignon (distant d’une vingtaine de kilomètres), ne dispense pas d’expliquer l’histoire de l’enseigne et son positionnement. Même si la MDD Auchan était déjà bien présente dans l’assortiment de Chronodrive.

Le distributeur a compris que les transformations à venir devront être des opérations de recrutement de clientèle. Comme si les drives avaient été repris, d’une certaine façon, à une enseigne concurrente. Une fois que cette approche psychologique a été prise en compte, à Orange, le distributeur se dit très satisfait des effets de sa convergence d’enseigne.

Source: lineaires.com

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