PrettyLittleThing ambitionne
d'imposer son "conte de fée" à l'international

Shopper Experience

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10 March
2020

PrettyLittleThing ambitionne d'imposer son "conte de fée" à l'international

Quand ils ont lancé leur marque en 2012, Umar et Adam Kamani ne proposaient que de l'accessoire. Huit ans plus tard, PrettyLittleThing s'est imposée comme une marque emblématique du prêt-à-porter britannique en ligne à prix réduits.

(Auteur : Matthieu Guinebault)

Une offre intimement liée aux réseaux sociaux, dotée d'une rotation rapide, et qui se donne pour ambition de conquérir le monde entier. Avec pour cible des jeunes femmes de 16 à 24 ans, PrettyLittleThing est forte aujourd'hui d'un catalogue de 20 000 produits, du vêtement à la chaussure en passant par les accessoires. Des produits directement inspirés par les défilés, mais également par les vestiaires de stars et influenceuses internationales. Ces dernières étant devenues ses principales ambassadrices, via pas moins de 8 000 collaborations en 2019, pour 9,5 milliards de points de contacts générés sur les réseaux sociaux. Le tout dans un univers coloré et flamboyant, et avec toujours comme souci central de proposer à sa clientèle des prix très accessibles.

"Nous voulons être le meilleur ami de ces femmes" explique à FashionNetwork.com son cofondateur et CEO Umar Kamani, de passage à Paris pour le lancement d'un showroom durant la Fashion Week. Un univers haussmannien tout drapé de rose, au centre duquel trône une licorne ailée rose grandeur nature et une Tour Eiffel dorée. "Il y a beaucoup de problèmes dans le monde, et nous créons au milieu de cela un conte de fée pour les femmes", explique le dirigeant, "pour leur confort, leur confiance en elle-même, et leur offrir de l'empowerment au travers de la mode".

A l'instar de Nasty Gal, la marque PrettyLittleThing évolue dans la galaxie Boohoo, fondée par Mahmud Kamani, père d'Umar et Aman, ainsi que Carol Kane. "On ne fait pas plus fast fashion que Boohoo", nous expliquait cette dernière à l'occasion de l'ouverture des bureaux parisiens en 2018. "Notre business model est très similaire", indique Umar Kamani. Ainsi PLT, comme aiment l'appeler ses utilisatrices, propose près de 250 nouveaux articles par semaine : une rythmique forte qui démontre sa réactivité aux tendances du moment via une production à la fois courte et locale.

"Nous commandons de bonnes quantités dès le départ, mais pas non plus un stock important", souligne le dirigeant. "Et si cela trouve un bon écho auprès de nos clientes, nous répétons alors la production. Si non, nous avançons vers autre chose. Et pour ce qui est de notre production, environ 40 % de nos pièces sont produites au Royaume Uni, auxquelles s'ajoutent 40 % venant de Chine. Le reste vient de la Turquie, du Pakistan, de l'Inde et d'autres pays de production."

Un modèle qui s'inscrit à la conjonction de nombreuses tendances actuelles du marché textile : qu'il s'agisse de l'accélération du nombre de commandes ayant touché presque tout l'ensemble des niveaux de gammes de l'habillement, mettant équipes créatives et donneurs d'ordres à rude épreuve, ou encore la volonté des marques de réduire leurs volumes de commandes afin de limiter les risques de stocks massifs d'invendus. Quant à savoir si le modèle PrettyLittleThing est amené à être adopté par un plus grand nombre d'acteurs, comme récemment le français 3 Suisses, Umar Kamani se montre prudent : "Tout ce que je sais, c'est que c'est un modèle qui fonctionne pour nous".

Le développement durable n'est pas oublié. La marque a par exemple déployé en avril 2019 la ligne "Recycled", dont les produits sont fabriqués à partir de chutes de tissus et de bouteilles en plastique recyclées, non sans toutefois renier sur le positionnement à prix bas. "En tant que marque, nous voulons devenir plus durable, faire la bonne chose, et contribuer à un monde plus sûr à l'avenir", souligne le CEO. "Cela implique de nous pencher sur un grand nombre de questions et sujets. Mais je pense qu'aujourd'hui c'est ce que tout le monde veut et attend d'une marque, nous compris, et surtout toute la jeune génération."

"Nous visons toute la planète"

PrettyLittleThing affichait sur son exercice 2018/19 une croissance de 107 % de ses ventes, à 430 millions d'euros (374,4 millions de livres). Le taux de marge brut a sur la période atteint les 56,6 %, pour une année marquée par le déploiement d'un chatbot, de nouveaux moyens de paiements et de retours. Le groupe avait surtout développé son huitième portail local, et pour la première fois non-anglophone. Le portail français s'est ainsi ajouté aux déclinaisons américaine, canadienne, australienne, néozélandaise, irlandaise et européenne de son site international. Une volonté de développement dans laquelle s'est en parallèle inscrite la relocalisation du centre logistique massif de Sheffield, fort de 57 000 mètres carrés et qui emploie quelque 1 200 personnes, sur lequel reposent pour beaucoup les ambitions de croissance internationale de la marque. Pour quelles nouvelles destinations?

"Nous visons toute la planète", résume, tout sourire, Umar Kamani. "Nous avons aujourd'hui notre showroom à Manchester et un showroom à Londres. Nous avons ensuite déployé deux showrooms aux États-Unis, à Los Angeles et New York, nous sommes aussi présents à Dubaï et en Arabie Saoudite... Tous les marchés sont prometteurs. Partout où nous allons, il est particulièrement intéressant d'être à l'écoute du marché. Nous n'adaptons pas localement l'offre, mais nous adaptons la marque elle-même, pour qu'elle s'inscrive dans la culture locale. Quand nous nous déployons aux États-Unis, par exemple, nous adoptons l'esprit de notre clientèle locale pour présenter une offre et une communication en phase avec ses valeurs."

L'e-commerce connait pour tendance globale un affaissement du panier moyen, compensé par une hausse du rythme d'achat. En pleine ascension, avec quelque 5 millions de clients actifs (+70 % en un an), PrettyLittleThing échappe au phénomène. Le portail affiche un panier moyen de 40,41 livres, en hausse de 12 % sur le dernier exercice, tandis que la fréquence a progressé de 11,7 % à 2,84 commandes en moyenne. Une fréquence d'ailleurs plus haute que celle observée chez Boohoo et surtout Nasty Gal.

"Il y a seulement cinq ans, les gens étaient encore assez sceptiques vis-à-vis des achats mode en ligne, mais cela n'a pas empêché le marché de rapidement se développer", se rappelle Umar Kamani. "Au cours des dernières années, les gens sont devenus de plus en plus confiants, et conscients des nouvelles possibilités. D'année en année, nos ventes augmentent, et je pense que cela va continuer dans les années à venir si nous continuons à nous adapter en permanence aux commandes." 

Source: fr.fashionnetwork.com  

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