La montée en puissance du social commerce se poursuit.

88% des Français sont utilisateurs des réseaux sociaux, toutes plateformes confondues d’après Républik Retail et L’Échangeur BNP Paribas Personal Finance (janv 2023). Ces canaux de promotion, dont la montée en puissance n’est plus à démontrer, sont investis par les marques qui s’en emparent pour développer les ventes.

Pour mieux comprendre le phénomène, nous avons posé quelques questions à Félix Bassous, CEO de Showplace, première société à utiliser le Native Retail en France.

Comment définir le social commerce et sur qui repose-t-il aujourd’hui ?

Félix Bassous : Le social commerce est l’utilisation des réseaux sociaux et de ses acteurs afin de développer les ventes. Les acteurs sont de trois types : les influenceurs, les micro-influenceurs et les nano-influenceurs, ayant chacun une audience plus ou moins large. Quant aux formats, il s’agit principalement de simples images, de vidéos enregistrées et montées, de lives ou de stories.

Quelles opportunités business le social commerce représente-t-il pour les marques et les enseignes ?

F. B : Le social commerce, c’est l’opportunité pour une marque de toucher sa propre clientèle différemment, en adoptant un format plus intime. Les influenceurs dans leur globalité ont une très bonne crédibilité auprès de leur cible. Ils rassurent leur audience. Précisons qu’un influenceur n’est pas toujours suivi parce qu’il est expert dans un domaine. Il l’est parfois pour ses talents, artistiques par exemple.

Les social medias, comme Instagram ou TikTok, représentent aussi pour les marques la possibilité de toucher de nouvelles cibles, plus jeunes – car Facebook s’est séniorisé -, mais aussi l’opportunité d’être moins dépendantes des médias traditionnels et ainsi, de diversifier leurs moyens d’acquisition.

Enfin, le social commerce permet de cibler des personnes qui s’intéressent à un sujet en particulier, parfois de niche. Ce qui peut être redoutablement efficace en termes de ciblage.

Quels sont les points de vigilance pour une marque ?

F. B : Pour que ces canaux de promotion soient bien utilisés, une marque doit en maîtriser les codes de langages et s’appuyer sur un bon socle digital. L’objectif est de bien estimer le ROI de l’opération, qui est double : d’une part sur la notoriété, avec les interactions sur les réseaux utilisés ainsi que le trafic enregistré sur la page de destination ; d’autre part sur le nombre de ventes générées, si l’objectif final est de générer du chiffre d’affaires.

En 2024, il faut bien admettre que tous les acteurs du retail ne sont pas capables de tracer précisément la campagne digitale qui va générer telle vente ou telle vente. Les acteurs, notamment historiques, sont loin d’être tous matures. Mais le secteur s’est beaucoup structuré avec l’apparition d’agences spécialisées ou les grandes agences de communication plus traditionnelles ayant décidé de développer cette offre.

TikTok est présenté comme une nouvelle opportunité pour les marques en 2024. Pourquoi ?

F. B : Personne ne l’avait vu venir mais en seulement quelques années, TikTok est devenu une destination incontournable pour 21,4 millions de français (source TikTok, octobre 2023). Ce contenu snacké sous format vidéo a bousculé le secteur avec l’arrivée de nouveaux influenceurs, plus jeunes, qui n’étaient même pas sur Instagram parfois.

Pourquoi les influenceurs intéressent-ils tant les marques ?

F. B : Ils incarnent des formats micro-agiles qui permettent aux directions marketing de tester des contenus et des messages auprès de nouvelles communautés. En 2024, certaines marques créeront sans doute moins de grandes campagnes, pour multiplier les opérations d’influence marketing. 

Quel regard portez-vous sur les scandales des influenceurs et des micro-influenceurs dans le social commerce ? Quelle est la solution pour éviter les dérives ?

F. B : Lorsqu’ils sont apparus, les influenceurs ont échappé à tout encadrement législatif. Des dérives ont été observées sur des produits qui ne tenaient pas leurs promesses et qui étaient même dangereux pour la santé. Or les réseaux sont particulièrement utilisés par des cibles jeunes, plus « innocentes ». 

Des garde-fous ont heureusement été mis en place par la suite. La loi doit continuer à cadrer ces nouvelles pratiques commerciales et à les sanctionner lorsqu’elles ne respectent pas les règles. Il me semble également important de responsabiliser les influenceurs car ce sont eux les prescripteurs d’achat. 

Le social commerce semble encore avoir de beaux jours devant lui…

F. B : À n’en pas douter ! Les influenceurs, micro-influenceurs et nano-influenceurs ne sont plus un micro-phénomène mais bien un canal de promotion à part entière. De nouveaux comptes se créent chaque jour.

Le phénomène des micro-influenceurs dans le B2B, qui a émergé récemment – notamment sur Linkedin -, va quant à lui s’accélérer. 

Autre tendance amenée à se développer dans le social commerce : l’IA. Des influenceurs 100% virtuels ont des communautés de milliers et parfois de millions de personnes.