Decathlon lance une nouvelle paire de running haute performance pour concurrencer Nike.
© Decathlon
D
epuis le 3 septembre 2022, la KD900X, nouvelle paire de running Decathlon est disponible à la vente.
Mais quelle volonté se cache derrière ce nouveau produit ?
La KD900X est une paire de running made in France conçue pour les sportifs confirmés. Son prix d’une centaine d’euros fait de l’ombre aux concurrents et à Nike en particulier : inspirée de la technologie développée par la marque à la virgule en 2016, elle inclut une plaque de carbone dans ses semelles.
Aujourd’hui leader du marché hexagonal du running, Nike a un positionnement particulier qui met en lumière le dépassement de soi et la persévérance, entre autres. La marque cible les sportifs de haut niveau avec des produits de qualité, innovants et créés à partir des besoins des consommateurs. La marque est notamment mise en avant par des sportifs professionnels, dans le football par exemple, où elle habille plus d’une dizaine d’équipes comme Chelsea, Liverpool ou encore le PSG. Cette image de marque professionnelle, source de confiance et de réassurance, permet de fidéliser les clients et de justifier des prix élevés.
À l’inverse, le positionnement de Decathlon est quant à lui axé sur le multisports et l’accessibilité. L’enseigne propose ainsi des prix défiant toute concurrence pour rendre le sport accessible à tous.
Pour se différencier, plusieurs marques de distributeur ont été commercialisées aux côtés de grandes marques comme Adidas ou Nike : on y retrouve Kipsta ou encore Quechua. Ces marques de distributeur ont vite collé à Decathlon une image de marque de “produits d’entrée de gamme”.
Nike : leader du marché du running.
Soucieux de casser cette image, Decathlon change de stratégie depuis quelques années.
En 2018, le retailer décide de privilégier ses marques de distributeur en retirant de ses rayons une partie de l’offre des grandes marques. On retrouve alors environ 80% de Decathlon contre 20% d’autres marques.
Ce changement radical a été critiqué, au début, par des clients qui estimaient que la qualité des produits Decathlon n’égalait pas celle des produits de grandes marques internationales.
Reconnaissant les critiques, le groupe s’est lancé dans le développement massif de ses produits, en touchant 87 disciplines, grâce à des équipes d’ingénieurs dédiés à la recherche et au développement et a tout de même vu augmenter considérablement ses ventes en 2019.
Decathlon se réinvente.
Après de nombreuses innovations, Decathlon arrive à fidéliser ses clients surtout grâce à son positionnement rapport qualité/prix. Des prix quasiment imbattables (30 à 50% plus bas que les concurrents) rendus possibles par un volume de ventes très élevé.
Aujourd’hui, la nouvelle paire KD900X, ne fait que confirmer l’envie de Decathlon de se détacher de son image d’enseigne dédiée aux sportifs amateurs, et ainsi de concurrencer les marques les plus renommées du marché.
Sources : Influencia, BFM Business, Capital
