H&M double ses bénéfices et mise sur la seconde main.
Les accusations d’écoblanchiment n’arrêtent pas le géant suédois de la fast fashion, qui augmente ses ventes et se renforce avec Sellpy, sa plateforme de seconde main. Mais la révolution durable est encore loin…
Après avoir essuyé une baisse en décembre, les bénéfices de H&M ont plus que doublé en mars par rapport à l’année dernière, passant de 19 millions d’euros au premier trimestre 2022 à 47 millions d’euros au cours des trois derniers mois. De bons résultats notamment tirés par Sellpy, une plateforme de seconde main détenue à 80 % par H&M, et dont les bénéfices ont atteint pour la première fois le milliard de couronnes suédoises (environ 80 millions d’euros). Ces résultats pourraient, de fait, remettre en question le modèle historique de l’entreprise suédoise, bâti autour de la fast fashion.
Les prix attractifs et la variété infinie de nouvelles collections proposées par des géants tels qu’Inditex (Zara en propose vingt-quatre par an ; H&M douze à seize, mises à jour chaque semaine), H&M et Shein, ne tiennent pas compte (et ne peuvent pas tenir compte) d’un concurrent de poids : le luxe. Justement, le nombre croissant de consommateurs délaissant les nouveautés colorées de la fast fashion pour explorer les aubaines offertes par le vintage semble clairement indiquer que l’intérêt, déjà grandissant, des clients pour le luxe accessible, tend à se généraliser.
Parmi les amateurs de luxe d’occasion, on retrouve la jeune génération, désireuse d’opter pour des modes de consommation plus responsables et durables, mais également des acheteurs « prudents », qui s’en servent pour tester de nouvelles marques pour un faible coût. En outre, la recherche de la qualité, que ce soit en termes de design que de matériaux, combinée au désir de porter un vêtement distinctif, oriente de plus en plus les clients vers le marché du luxe accessible. Un marché qui vient perturber le règne, jusqu’ici non démenti, de la fast fashion et qui connaît un essor sans précédent : en trois ans, le secteur a triplé sa valeur pour atteindre près de 120 milliards de dollars, selon un rapport de Vestiaire Collective et du Boston Consulting Group, et qui pourrait continuer à croître de 30 % chaque année. Parmi les sites les plus populaires, citons TheRealReal de Stella McCartney, FarFetch, Re-See et Byronesque, le britannique Depop, l’allemand Rebelle et l’italien Yoox.
Plus encore que la concurrence du luxe accessible et de la seconde main, ce sont bel et bien les problématiques de durabilité qui viennent chambouler le modèle établi des acteurs de la mode. Une récente publication de la Harvard Business Review a fait le point sur le “mythe de la durabilité” dans l’industrie de l’habillement qui, en réalité, n’a fait qu’accroître son impact environnemental au cours des vingt-cinq dernières années. La première donnée frappante concerne les volumes : la production de chemises et de chaussures a doublé au cours du dernier quart de siècle, alors que trois vêtements sur quatre finissent brûlés ou enfouis dans des décharges. Quatre-vingt-douze millions de tonnes de déchets textiles sont ainsi produits chaque année. Un échec de la mode durable que la revue attribue à la libéralisation du commerce, à la mondialisation et au dumping généralisé et, par là même, à l’inertie des gouvernements dans la régulation des activités industrielles (production, logistique, concurrence, protection du travail et de l’environnement).
Au niveau européen, de plus en plus de voix s’élèvent en faveur d’une mode plus durable, à l’instar Frans Timmermans, vice-président de la Commission en charge du Green Deal, qui a déclaré l’année dernière vouloir mettre fin au modèle du “produire, acheter et jeter, si néfaste pour la planète, notre santé et notre économie ».
Ces dernières années, de nombreuses marques ont dû se défendre contre de lourdes accusations d’écoblanchiment. Parmi les exemples les plus marquants on peut citer le cas de la campagne « Conscious collection » de H&M, accusée de publicité mensongère par les autorités norvégiennes en 2019. De même, Asos a préféré supprimer un filtre de recherche identifiant les produits recyclés pour éviter une enquête des autorités britanniques. De nombreux autres grands acteurs de la fast fashion(Uniqlo, Muji, Zara) ont fait l’objet d’enquêtes et d’accusations similaires, tantôt pour des défauts de communication en matière d’élimination des déchets, tantôt pour des campagnes axées sur l’utilisation du coton biologique et mettant l’accent sur sa faible empreinte écologique, tout en passant sous silence son impact social.
