MAPIC 2023 : réévaluer la valeur de l’espace physique.
Du 28 au 30 novembre, leaders de l’immobilier commercial, de la restauration et des loisirs se sont réunis à Cannes pour l’édition 2023 du MAPIC, où la valeur du point de vente physique pour le secteur du retail a été pleinement reconnue au sortir de la montée en puissance que l’e-commerce a connu pendant la pandémie.
Une valeur dont la pérennité dépendra de la capacité du modèle à proposer au client des expériences plus enrichissantes, notamment des offres de restauration et de loisirs, pour aller au-delà de l’environnement physique centré uniquement sur la vente de produits.
“Le commerce de détail ne peut pas être le seul pilier.”
Pour Jonathan Doughty, président de Whitespace Partners, qui conseille diverses marques de restauration et de loisirs, cela ne fait aucun doute. « Le commerce de détail ne peut pas être le seul pilier. La restauration et les loisirs deviennent de plus en plus présents, non seulement dans les centres commerciaux, mais aussi dans les hubs de transit et les bureaux. »
La société immobilière Ingka Centres, qui gère des centres commerciaux ancrés par des magasins Ikea, l’a bien compris. Sa directrice générale Cindy Anderson a ainsi révélé comment la société transforme ses centres en lieux de rencontre allant au-delà de l’aspect purement commercial.
Aux côtés des magasins Ikea, l’idée est de créer des centres axés sur la communauté basés sur des expériences, en partenariat avec des spécialistes tels qu’Industrious, qui l’aide à ouvrir des espaces de coworking. Jamie Hodari, cofondateur et PDG d’Industrious, déclare : « Les espaces de travail dans les centres commerciaux sont parmi nos plus réussis. C’est le modèle de comportement des gens aujourd’hui, ils veulent mêler le travail à d’autres aspects de leur vie, comme des sessions de yoga, voir des amis et faire des achats en rentrant chez eux. »
Ajouter une dimension nocturne aux environnements commerciaux.
Un autre partenariat implique Kerb, qui aide Ingka à ouvrir des cours de restauration axés sur les plantes appelés Saluhallof, dont le premier ouvrira bientôt à San Francisco. Ajouter de la nourriture et des boissons dans l’espace commercial n’est pas nouveau, mais cela s’avère de plus en plus important dans les centres commerciaux et dans les rues commerçantes. La restauration peut injecter une dimension nocturne dans les environnements commerciaux et les rendre davantage attractifs tout en augmentant la durée des visites.
Au Trafford Centre à Manchester, la restauration fait partie intégrante de l’offre depuis l’ouverture du centre commercial, mais des changements sont en cours, selon Kate Bevin, directrice de la location chez Pradera Lateral, qui exploite le Trafford Centre. Elle explique que le vieux food court The Orient adoptera un aspect plus contemporain et accueillera également davantage de marques alimentaires locales. « Il y a des opportunités pour le rendre plus contemporain. Nous sommes au stade conceptuel avec de nouvelles marques à venir. Il y aura beaucoup à partager au T1 2024 », déclare-t-elle.
La présence d’une offre de loisirs encouragerait 77% des Gen Z à davantage visiter les centres commerciaux.
Cherchant à gagner des parts de marché sur l’alimentaire à l’échelle mondiale, la chaîne britannique de boulangeries Greggs, qui continue de se développer considérablement au Royaume-Uni, voit maintenant un potentiel pour sa proposition de restauration rapide dans les centres commerciaux internationaux.
Nigel Simpson, responsable international chez Greggs, estime en effet que le moment semble opportun : “Au Royaume-Uni, nous avons une forte croissance et un pipeline de magasins. À un moment donné, nous devrons sortir du Royaume-Uni pour maintenir la croissance. Il semble maintenant opportun de regarder à l’étranger. »
Big Mamma, dont l’empreinte internationale est déjà très forte, exploite 24 restaurants dans cinq pays. Tigrane Seydoux, cofondateur et PDG de Big Mamma, déclare que l’entreprise avait une vision internationale dès le début, créée par des cofondateurs français vendant une cuisine italienne. Malgré les sceptiques remettant en question son modèle, cela a été un succès retentissant. « Nous avons vu beaucoup de gens dans l’industrie dire de ne pas le faire. Les restaurants sont tous différents, avec leurs gammes de prix, leurs modèles d’exploitation et leurs emplacements. »
L’entreprise est actuellement présente au Royaume-Uni, en Italie, en Allemagne, en France et en Espagne, et prévoit d’étendre davantage ses activités en Europe. Big Mamma a également des projets d’ouverture à Dubaï en 2024 , ainsi qu’aux États-Unis, impliquant probablement une ville comme Philadelphie plutôt qu’une grande métropole comme New York.
Il y a vraiment un caractère ludique aux restaurants Big Mamma, ce qui convient bien aux clients qui recherchent une expérience plus immersive lorsqu’ils sortent. Cela se manifeste dans l’élément croissant de loisirs au sein des environnements commerciaux, comprenant des concepts tels que Flight Club, F1 Arcade, Sixes, Putt Shack et Whistle Punks, axé sur le lancer de hache.
Ces éléments semblent particulièrement attrayants pour les jeunes consommateurs, comme le montre une étude de Leisure Development Partners (LDP), qui a découvert que 42 % des 18-35 ans souhaitent des lieux de loisirs près de chez eux et que 54 % visiteraient un centre commercial plus souvent s’ils abritaient de tels éléments. Jusqu’à 77 % de la génération Z déclare que ces commodités les encourageraient à visiter un centre commercial, contre une moyenne de 54 % dans l’ensemble de l’échantillon.
Rituals mise sur le serviciel et pour faire venir en magasin.
Selon Yaël Coifman, associé principal chez LDP, proposer des offres axées sur l’expérience présente divers avantages : « L’impact de ces concepts de divertissement est positif, puisqu’ils incitent les clients à venir de plus loin, ce qui étend la zone de chalandise. Si cette stratégie peut être coûteuse en capital et qu’elle représente un défi en termes de marge, elle augmente la fréquentation du reste du centre commercial. »
Pour le détaillant de produits de santé et de beauté Rituals, l’aspect expérience/divertissement de son modèle implique d’offrir de plus en plus de services, selon Raymond Cloosterman, fondateur et PDG de Rituals: « Notre rêve est de revendiquer la position de bien-être dans la santé et la beauté, explique le dirigeant. C’est une proposition unique qui va au-delà des produits pour inclure des services et du contenu. Nous avons des spas mentaux offrant aux clients la possibilité de détendre leur esprit. »
L’entreprise propose également régulièrement des offres de spas avec divers traitements et massages dans bon nombre de ses magasins et a parfois déménagé vers des points de vente plus grands afin d’offrir une offre plus complète à ses clients. Si la position unique de Rituals en tant que marque de milieu de gamme concurrençant l’industrie des produits de luxe a pris de nombreuses années pour asseoir son succès, Cloosterman déclare maintenant que l’entreprise continue de se développer rapidement et que les magasins physiques sont essentiels à sa stratégie, générant 75 % de ses ventes.
Bien que jusqu’à 95 % du chiffre d’affaires du groupe provienne actuellement de l’Europe, il révèle qu’il y aura un accent accru sur l’Asie dans le cadre du plan décennal mis en place il y a deux ans. L’Europe représente toujours une opportunité de croissance majeure, avec des plans pour 500 à 600 magasins supplémentaires sur le continent, pour s’ajouter à ses 1 200 points de vente existants. Il existe également une stratégie à plus long terme pour s’aventurer plus loin. « Lorsqu’il y aura un ralentissement en Europe, nous aurons une nouvelle opportunité en Asie », explique-t-il.
Conscient de l’image de responsabilité environnementale véhiculée par Rituals, Cloosterman tient à souligner qu’il reste à la marque des efforts à faire en termes de durabilité, notamment au niveau des emballages produits. Alors que les produits de luxe impliquent généralement beaucoup d’emballages sophistiqués, il souhaite développer une approche plus respectueuse de l’environnement pour son entreprise.
Il cite également le Black Friday comme allant à l’encontre des principes de Rituals : « C’est un concept triste qui implique de sacrifier des marges pour un concept américain. Nous avons commencé à le faire, puis avons adopté le Green Friday en proposant une remise sur les recharges. C’est la voie à suivre. Le concept commercial du Black Friday est stupide, et les gens surconsomment à cause de cela. »
