SXSW 2024 : Les principaux enseignements.

Le SXSW 2024, également connu sous le nom de South by Southwest, vient tout juste de s’achever. Depuis 1987, Austin, capitale texane, se transforme en un véritable carrefour pour les acteurs des domaines de la technologie, du cinéma, de la musique, de la publicité, de l’éducation et de la culture. Ce festival, dont l’objectif est de soutenir les créatifs dans l’atteinte de leurs objectifs, se présente comme la plus grande célébration de la créativité à l’échelle planétaire. Pour cette édition, le programme, étalé sur huit jours, comptait 450 événements répartis sur 24 thématiques, couvrant une variété de sujets tels que l’intelligence artificielle, la publicité, l’économie de la création, l’avenir du travail et de la société, le changement climatique et la transition énergétique et, enfin, la santé et les medtechs.

Dès le premier jour, il est devenu évident que, malgré un planning rigoureusement établi, il serait impossible de tout voir, nombre de conférences et événements fascinants se déroulant simultanément. Les organisateurs nous ont alors invités à transformer notre FOMO (la peur de manquer quelque chose) en JOMO (la joie de manquer quelque chose). C’est avec cette philosophie que j’ai expérimenté South-by. Je vous invite à me suivre dans cette compilation des événements et sujets les plus captivants, agrémentée de mes impressions et réflexions personnelles, nées au fil des rencontres dans les allées de SXSW.

 

 

Des mondes en collision.

 

La cérémonie d’ouverture de l’événement s’est déroulée, sur la grande scène, sous la forme d’un dialogue entre Lori Glaze, responsable de la division des sciences planétaires de la NASA, et Ada Limón, poétesse américaine de renom. Leur échange s’est articulé autour de la sonde Europa Clipper, destinée à explorer Europe, un des satellites naturels de Jupiter, qui emportera une plaque gravée d’un poème écrit spécialement pour cette mission.

Le cœur de leur dialogue a exploré la fusion créative entre deux univers : celui de l’art et celui de la science, alliant ingénierie et poésie, soulignant la force libérée par une telle symbiose. Une conversation qui a idéalement lancé la conférence, incarnant parfaitement l’esprit global de SXSW.

 

Les femmes à l’honneur.

 

Il est remarquable, et cela ne semble pas être un hasard, qu’au démarrage de la conférence, deux femmes de premier plan aient investi la scène. Tandis que d’aucuns avanceront que l’intelligence artificielle a dominé la conférence cette année, je soutiens que SXSW 2024 a été marqué par la présence influente des femmes. Et ce constat dépasse largement la participation de Meghan Markle dans un débat sur le dépassement des obstacles. Lors des moments clés de SXSW, aux heures de forte affluence, des oratrices exceptionnelles ont littéralement captivé l’audience. Elizabeth Bramson-Boudreau, du MIT, a dévoilé le rapport sur les « 10 technologies révolutionnaires de 2024 ». Lisa Su a partagé avec une franche sincérité son itinéraire professionnel jusqu’à la tête d’AMD. Tekedra Mawakana, co-PDG de Waymo, a exposé les avancées et le concept des tests de taxis autonomes. Et Amy Webb, du Future Today Institute, a révélé les tendances technologiques émergentes pour 2024 dans un rapport avant-gardiste. La liste est longue d’exemples similaires.

Au passage, lors de la présentation des défis liés à l’IA, Amy Webb a donné des exemples d’outils d’IAG qui, lorsqu’interrogées sur les PDG, présentaient invariablement l’image d’un homme blanc en costume. Mais nous approfondirons les défis posés par l’IA un peu plus tard…

Au regard des intervenantes en présence, on ne pourra en tout cas pas reprocher au SXSW de ne pas joindre les actes à la parole et ce, pour le plus grand bénéfice du programme.

 

L’IA ne prendra pas votre travail, mais ceux qui utilisent l’IA le font déjà.

 

Tout au long de la conférence, l’intelligence artificielle a été analysée sous toutes ses coutures. On nous a rappelé ses origines, ce qu’elle est aujourd’hui et ce qu’elle pourrait potentiellement devenir dans les années qui viennent. Avec une certitude : l’IA représente le changement le plus radical auquel nous avons été confrontés ces quinze dernières années, depuis l’émergence des réseaux sociaux. Elle a été comparée à la machine à vapeur, qui a lancé la révolution industrielle, voire à l’invention de la roue, qui a permis la conquête des Amériques par les Européens…

L’IA est en passe de bouleverser tous les aspects de notre existence – notre manière de travailler, de vivre, voire de séduire, et impactera sans exception tous les secteurs. Dans une intervention remarquable, Ian Beacraft s’est intéressé à ce qui se produira lorsque nous cesserons d’utiliser l’IA pour des tâches spécifiques et qu’elle deviendra une composante intégrante de notre environnement professionnel. Le thème de l’intelligence générale artificielle (AGI) a, lui aussi, été abordé à plusieurs reprises. Une révolution qui deviendra réalité bien plus rapidement que l’avènement du numérique. Avec la vitesse actuelle du développement technologique, cinq ans suffisent désormais pour accomplir ce qui aurait pris un siècle. Les entreprises qui intègrent l’IA à leur fonctionnement ont la capacité de générer de la valeur à une échelle exponentielle. Toutefois, pour que cela devienne une réalité, il est nécessaire de repenser entièrement l’organisation du travail, la structure des équipes et les processus y afférant.

En mettant en avant l’idée que l’IA automatisait les process, mais pas la créativité, M. Beacraft a introduit le concept de « généraliste créatif » comme métier d’avenir, où l’association d’un champ de compétences large et de la capacité à collaborer avec l’IA mènent à une production d’idées innovantes et à la mise en œuvre extrêmement efficace de solutions. Une  approche qui, selon lui, constitue un solide pilier pour la croissance exponentielle de la valeur au sein des entreprises.

L’intelligence artificielle s’est révélée omniprésente à la conférence, présentée, tour à tour, comme une solution d’accélération de la productivité, un outil permettant aux créateurs de se consacrer davantage à l’acte créatif, un moyen pour les villes d’améliorer leur offre de services publics, ou encore un facteur d’innovation dans les diagnostics médicaux, entre autres.

Dans le rapport du MIT sur les 10 tendances majeures, l’intelligence artificielle figure en tête de liste. Elizabeth Bramson-Boudreau a également exploré ses potentielles conséquences négatives, parmi lesquelles la problématique de la partialité, c’est-à-dire les biais culturels qui se trouvent amplifiés par les algorithmes. Bien que cette problématique soit déjà reconnue, la lutte contre ces biais s’annonce longue et ardue. Les enjeux autour des droits d’auteur et de l’IA générative annoncent une série de litiges, mais il existe également des outils destinés à protéger les créations contre les copies par l’IA. En ce qui concerne les fake news, la situation risque de se détériorer avant de s’améliorer, bien que des initiatives de marquage des contenus générés par l’IA commencent à voir le jour. Enfin, l’impact environnemental et les coûts climatiques considérables des technologies IA ont été également soulignés.

 

Publicité : l’hécatombe.

 

Dans mon calendrier personnel, la thématique “Advertising & Brand Experience”, sponsorisée cette année par le groupe L’Oréal, ne pouvait pas être manquée. Et là, les conférences annonçant la fin d’une époque n’ont pas manqué. Le funnel de vente, les followers et même les médias sociaux ont été déclarés morts.

 

 

La fin du funnel a été proclamée par Mark Dicristina de Mailchimp, Courtney Miller d’Edelman et Gina Igwe de DoorDash. Message principal : la relation commence souvent là où le funnel se termine. Et le funnel décrit mal l’ensemble de l’interaction marque-consommateur. Surtout dans les catégories « saturées » (et il y en a beaucoup), il est de plus en plus difficile d’acquérir de nouveaux clients. Partout, il devient alors pertinent de se concentrer sur la relation, la compréhension, l’engagement, et finalement la rétention et la fidélité de chaque client.

De plus, il est de moins en moins rare que le client cherche des informations, approfondisse ses recherches et, parfois, rationalise ses achats, non pas avant mais l’acte d’achat. Le live shopping et les décisions d’achat spontanées en sont un bon exemple.

Justement, DoorDash, après sa publicité de toutes les publicités pendant le Super Bowl de cette année, a été fréquemment mentionné ici. L’application de livraison de courses a marqué les esprits en annonçant sa capacité à livrer les produits de toutes les autres marques présentées pendant la pause publicitaire la plus célèbre du globe. Cette campagne a été soutenue par une forte présence sur les réseaux sociaux, suggérant la bonne santé de ces plateformes, mais…

Le débat intitulé « Les médias sociaux sont morts, longue vie à la culture médiatique » était animé par John Dempsey de W+K et Krystle Watler de TikTok. Ce fut un échange captivant sur l’évolution des médias sociaux, une transformation qui bénéficie significativement de l’influence de TikTok. Les mots clés de cette évolution ?  Culture, co-création, communautés.

La culture est perçue comme un ensemble de croyances, d’objets, de rituels et de langages. Dans chaque communauté présente sur les réseaux sociaux, il est possible de trouver de telles collections. Ces communautés correspondent aux diverses niches identifiées par des hashtags tels que #mumtok, #techtok, #cleantok, #booktok, #farmtok, etc. Chacune possède son propre langage, ses croyances (souvent pointues), ses objets (comme les mèmes), et ses rituels (parfois obscurs). Il est crucial de reconnaître que ces niches ne sont pas aussi « spécialisées » que leur nom pourrait le laisser penser et, plus encore, qu’elles peuvent définir plus précisément le public cible d’une marque que les segmentations les plus sophistiquées.

Les bonnes pratiques quant à l’utilisation des médias culturels dans nos stratégies de communication se résument à quelques principes clés. Le premier pas consiste en une immersion totale dans la culture spécifique à la communauté concernée, afin de la comprendre en profondeur. Au cours de son intervention, John Dempsey a interrogé l’audience sur le nombre de directeurs de la création présents, provoquant un lever de mains général, avant de demander qui parmi eux utilisait TikTok, moment où beaucoup de mains se sont abaissées. Son conseil tranchant : « Vous devriez y passer au moins 30 minutes par jour. Cela fait partie de votre métier ! »

 

Après avoir acquis une bonne connaissance de la communauté, les étapes suivantes doivent mettre en lumière la valeur ajoutée que la marque peut apporter. Un contenu divertissant, qui s’enracine dans la culture et le langage de la communauté, sera toujours valorisé.

La co-création représente le niveau d’engagement le plus profond et le plus interactif dans la relation entre la marque et le consommateur. Confier la marque à la communauté implique une perte de contrôle; cependant, si l’approche est authentique et les préparatifs adéquats, cela engendre de la valeur.

La session dédiée à la publicité regorgeait de sujets variés, offrant des conseils pratiques, des cas d’excellence. Discussion autour de l’entrée sur de nouvelles plateformes, de l’utilisation des communautés sur Discord, du développement de Patreon, du potentiel des YouTube Shorts face à TikTok, des stratégies sur les plateformes de streaming, de la collaboration entre marques, agences et créateurs, ou encore du rôle crucial des légendes dans les contenus vidéo, entre autres.

 

Et les États, dans tout ça ?

 

Les événements qui se déroulent à SXSW sont parrainés non seulement par divers sponsors mais également par des pays. L’expérience de São Paulo figure parmi les plus captivantes, ce qui n’est guère surprenant étant donné que les Brésiliens formaient l’un des plus grands groupes de participants. Nous avons aussi eu l’opportunité de découvrir l’Irish House, où, autour d’une Guinness, on pouvait s’imprégner du récit de la première représentation de U2 à la Sphere de Las Vegas.

 

 

 

Pour finir, quelques mots sur Austin. Le slogan non officiel « Keep Austin Weird » (Préservez l’originalité d’Austin) est palpable à chaque coin de rue. Les segments musical et cinématographique du festival attirent un public extrêmement talentueux et tout aussi éclectique. Un concert improvisé sur le toit d’une voiture en plein carrefour, une danse avec un serpent en plein cœur de la rue principale, des spectacles de comédie absurde, sans oublier les livraisons par des courriers autonomes… La ville exerce une attraction bien au-delà de ses frontières. Parmi les résidents d’Austin présents à SXSW, on compte notamment Michael Dell et Lisa Su. Austin se profile comme une alternative à la Silicon Valley, devenant le siège, officiel comme officieux, des entreprises et startups les plus innovantes…

 

 

 

SXSW 2024 s’est achevé, mais l’événement fera son retour l’année prochaine. Si vous vous interrogez sur son intérêt, la réponse est définitivement affirmative !

 

Ceci est la traduction d’un article initialement publié en polonais. Voir la version originale sur Press.pl.