[Dossier] Les centres commerciaux font leur révolution : Dans les gares, des shopping malls attachés aux quais.
Synonyme de fort trafic à l’instar des aéroports, la gare se mue progressivement en lieu de commerce. Située généralement aux proches abords ou au cœur d’un centre-ville, chaque gare est unique par son architecture, sa configuration, son environnement.
“C’est aussi un élément fédérateur pour les centres-villes, où les projets d’extension et de rénovation des gares participent à la réhabilitation des quartiers dans lesquels elles sont implantées”, souligne Hugo Vanderschaegh, Directeur Général d’Altavia Travel Retail.
Un commerce pensé sur-mesure.
Selon le type de gare, la clientèle majoritaire sera plutôt pendulaire ou voyageuse. Ce qui fera la différence pour les enseignes, en fonction des gares, c’est le temps dont les voyageurs disposent.
Le merchandising des gares s’adapte à la typologie des voyageurs et au temps de présence de chaque passager en transit. Le commerce en gare est donc pensé sur-mesure.
Contrairement aux centres commerciaux, le premier objectif des commerces en gare n’est pas d’attirer et de maintenir le client sur place, mais d’optimiser le temps de présence d’une clientèle déjà captive pour, in fine, le transformer en chiffre d‘affaires.
Amener peu à peu les clients à considérer la gare comme une destination à part entière.
Tesco, au Japon, propose par exemple de faire ses courses sur un mur digital en attendant son train. Dans cette même optique de faire gagner du temps au client voyageur, sont également implantés, au sein des gares, des centres de consultation médicale et paramédicale (ophtalmologiste, kinésithérapeute…).
“Il y a en effet un passage obligé du transport”, analyse le spécialiste du travel retail. “D’où l’intérêt d’instaurer, avant et après, des petits temps « services » pour faciliter la vie des gens et, finalement, les amener peu à peu à considérer la gare, non pas seulement comme un lieu de passage, mais, aussi, comme une destination”.
Cet article est tiré de notre ouvrage « Tout recommERcer » qui décrypte la révolution sans précédent que connaît le secteur du retail.
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