Yann Rivoallan : « La bipolarisation du marché de la mode est internationale ».

Entre faillites et rachats, entre plans sociaux et restructurations, le secteur du prêt-à-porter français traverse une crise d’une gravité historique. Et ce, alors que la grande majorité des acteurs étaient présents dans le quotidien des consommateurs depuis de nombreuses années. Comment expliquer un tel naufrage ?

Camaïeu, Naf Naf, Kookaï, Pimkie, André, San Marina, Go Sport, La Halle aux chaussures, Gap France…. La liste des marques placées en liquidation judiciaire, ou rachetées in extremis, n’en finit pas de s’allonger. On pourrait dire que depuis la fin des années 2010, les Français achètent moins de vêtements. Et les chiffres de l’habillement le confirment avec une baisse des ventes en magasin de l’ordre de 22% depuis 2019. 

On pourrait dire aussi que le Covid 19 a été dévastateur pour le secteur, obligeant les marques à fermer boutique pendant plusieurs mois lors des confinements, désorganisant la chaîne logistique mondiale, faisant grimper les prix des matières premières. 

On pourrait dire enfin que l’inflation provoquée par la guerre en Ukraine n’arrange rien à l’affaire, avec près de 10% du pouvoir d’achat des ménages qui est parti en fumée. Certes. Mais est-ce que la crise du prêt-à-porter ne viendrait pas également d’une réorganisation sans précédent du marché de la mode, avec de nouveaux business models qui bousculent, depuis plusieurs années maintenant, les habitudes de consommation ? Éléments de réponse avec Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter. 

Selon vous, quelles sont les causes principales du déclin du prêt-à-porter français ? 

Tout d’abord, parce que les marques qui souffrent étaient déjà en difficulté depuis un certain temps. La crise du Covid a laissé des traces. Ce n’est cependant pas cela qui a aggravé leur situation.  

En réalité,  la crise actuelle vient avant tout d’une bipolarisation de l’économie, avec d’un côté des acteurs haut de gamme qui ont développé une image à forte valeur ajoutée, et de l’autre, une concurrence acérée avec des marques très compétitives qui tirent les prix au maximum vers le bas. Shein est emblématique de ce nouveau segment, à la fois dans sa capacité à produire quotidiennement un nombre inédit de références et dans sa capacité à baisser ses tarifs à des niveaux totalement risibles. Ce nouvel entrant sur le marché s’est développé à la vitesse grand V,  avec une croissance de près de 5 000 % en peu de temps, et un chiffre d’affaires qui a grimpé à 30 milliards de dollars, autant d’argent qui n’ira pas dans les poches des marques de prêt-à-porter. C’est ce qui fait que les enseignes les plus fragiles ont plongé dans le rouge. 

C’est donc essentiellement à cause de la fast fashion, et de sa dernière évolution en date avec l’ultra fast fashion…. Peut-on dire que les marques qui sont en difficulté sont celles qui n’ont pas pris la mesure de ce phénomène ? 

Non, ce n’est pas le cas. Il y a des marques qui sont évidemment passées à côté du digital, mais d’autres avaient créé des sites de vente en ligne dès 2010. Elles avaient constitué des communautés importantes sur les réseaux sociaux, s’étaient développées sur Pinterest, possédaient un CRM puissant, avaient mis en place une communication omnicanal, avaient lancé des market place un peu partout dans le monde. Et pourtant, la situation est difficile également pour elles. La surface qui existait sur le moyen de gamme s’est extrêmement rétrécie, ce qui ne laisse plus assez de place pour tous les acteurs… 

Il y a cependant des marques qui résistent, et même plutôt bien. Comme Kiabi par exemple…. 

Parce que sur le digital, Kiabi a été, et est toujours, extrêmement forte. Ils sont sur un volume de ventes qui se compte en dizaines, voire même centaines de millions d’unités. Ils ont fait un travail de fond sur le prix.

Pour autant, toutes ces enseignes étaient implantées dans les centres villes,  et bénéficiaient d’un lien localement très fort avec leur clientèle grâce à leurs points de vente physiques. Est-ce que la multiplication des centres commerciaux dans les zones périurbaines n’ a pas joué en leur défaveur ? 

Sincèrement, je ne pense pas que ce soit le principal problème. Il y a en effet une concurrence entre les centres commerciaux et les marques implantées dans les centres villes.  Mais une marque ultra fast fashion vend 24h sur 24 et 7 jours sur 7 et à des prix qui sont le quart de la moitié des prix normaux, ce qui fait que n’importe quel consommateur peut acheter deux, trois, quatre ou cinq fois plus de pièces chez eux. C’est une concurrence sur les prix, et par extension sur les volumes qui fait qu’il n’est plus nécessaire de s’approvisionner ailleurs, que ce soit dans un centre commercial ou dans une boutique en centre-ville. Shein, c’est véritablement un raz de marée, avec 50 milliards de vues sur Tik Tok. Personne ne peut résister à ça. Aucune marque n’est en mesure de contenir cette envolée. Et le chiffre d’affaires suit cette dynamique avec 15 milliards il y a deux ans, et 30 milliards cette année. Un tel volume surclasse toute forme de concurrence.  Shein submerge littéralement le marché. 

A l’autre bout du spectre, les marques de luxe ont réussi à séduire avec des produits qui restent chers mais qui sont de plus en plus accessibles. Est-ce que ça n’a pas également desservi les marques du milieu de gamme ? 

Oui, assurément. Les consommateurs n’ont jamais acheté autant de produits de luxe. Une partie de plus en plus importante de la population veut absolument en posséder.  Mais il y a une différence…. Car quand vous avez acheté un sweat Balenciaga,  vous avez déjà dépensé une grosse partie de votre budget vêtements. Et quand il sera question de le renouveler, soit le consommateur aura les moyens d’acheter à nouveau un produit premium, soit il se tournera vers la fast fashion. Et puis le luxe ne représente pas des volumes de vente importants car les prix restent élevés pour n’importe quel acheteur. Il ne cannibalise pas le marché de la mode. 

La fast fashion étant un phénomène mondial,  le déclin du moyen de gamme est-il observable ailleurs qu’en France ?

C’est le cas. La bipolarisation du marché de la mode est internationale. C’est une révolution qui concerne toutes les marques, dans à peu près tous les pays. On voit très bien comment les grandes entreprises françaises du CAC 40 continuent leur développement, notamment avec la forte progression de LVMH, et comment les petites sociétés agiles arrivent à tirer leur épingle du jeu. Pour les marques qui se situent au milieu, c’est beaucoup plus compliqué. C’est un phénomène qui vient en grande partie de la digitalisation. 

L’étirement entre le haut de gamme et les prix très bas va-t-il continuer, entraînant ainsi toujours plus de faillites ?  

A un moment donné, le politique devra agir. Les marques qui résistent encore ont des marges de manœuvre qui sont très faibles. Si elles montent en gamme, elles perdent une partie de leurs clients. Si elles descendent en gamme, elles perdent énormément de marge et elles se retrouvent en concurrence frontale avec la fast fashion. Elles peuvent néanmoins gagner en valeur en travaillant leur transition digitale et la dimension écologique de leurs produits. Mais tant qu’ il n’y aura aucune mesure politique pour brider la fast fashion, ces marques seront en danger car le marché évolue désormais trop vite pour elles.

Il faut donc des règles pour encadrer la fast fashion ? 

Exactement. Et il faut faire cela au niveau européen. En Chine, l’utilisation de TikTok a été limitée à 60 minutes par jour pour les utilisateurs de moins de 18 ans et à 30 minutes pour les moins de 13 ans depuis le 1er mars dernier. Si on décidait de la même manière de réguler les réseaux sociaux, une marque comme Shein perdrait 50 à 60 % de son trafic, ce qui laisserait plus d’espace pour les autres acteurs, y compris ceux du milieu de gamme. 

Le marché de la mode a énormément changé en très peu de temps, et ce que l’on a vu pour l’instant n’est que le début d’une transformation de fond inédite de par son ampleur. 

Justement, à quelles évolutions peut-on s’attendre dans un avenir proche ? 

Le gouvernement est sensible au sujet.  Le temps législatif est un temps long mais il y a une volonté de changement. Il faut réguler les acteurs de l’ultra fast fashion. On ne peut pas comparer un Zara qui fabrique jusqu’à 60% de ses pièces en Europe et qui propose 500 nouvelles références par semaine, avec un Shein ou tout est produit en Chine, avec 8000 nouvelles références par jour. En une seule journée, Shein fait quatre fois ce que fait Zara en un mois. Ça n’a donc aucun sens de les mettre au même niveau. Il est absolument nécessaire de réagir.

Cette interview est tirée de notre ouvrage « Le prêt-à-porter, chronique d’un déclin annoncé » qui décrypte la crise sans précédent qui frappe le secteur.

Une analyse notamment enrichie par les interviews et témoignages de Frédéric Godart, sociologue de la mode ; Arnaud Marion, Fondateur de l’IHEGC (Institut des hautes études en gestion de crise) ; Sophie Bocquet, DG du réseau Citadium ; Frédérique Picard, présidente du groupe Carel :