Non seulement Barbie n’est pas un film futile, mais il révolutionne le contenu de marque.

D’aucuns estiment que Barbie n’est qu’un produit destiné aux adolescentes. Il s’avère pourtant que le film mettant en scène la poupée la plus célèbre de tous les temps pourrait constituer un réel tournant dans le contenu de marque.

C’est ce mercredi que Barbie s’invite dans les salles obscures françaises. Héroïne mythique, casting de super stars hollywoodiennes, orientation néo-féministe du scénario, pénurie de peinture rose qui aurait été causée par la construction du décor du long métrage… : le film bénéficie d’une hype incroyable depuis des semaines voire des mois.

Et il se trouve que les acteurs du commerce auraient tout intérêt à s’intéresser de près au phénomène Barbie, car il pourrait changer radicalement la façon dont les marques promeuvent leurs produits. Tout d’abord, si l’on s’en tient à l’univers de Mattel, la société a déclaré avoir en préparation pas moins de quarante-cinq films basés sur ses autres jouets. 

C’est ce que révèle un article très documenté du New Yorker, qui retrace également les étapes qui ont mené Barbie à l’écran, et qui remonte à 2018, date de la création de Mattel Films, filiale dont l’objectif est de transformer les produits de l’entreprise en productions cinématographiques. Ainsi, les prochaines années verront la sortie de films sur les voitures-jouets Hot Wheels (pour lequel un monstre sacré comme J.J. Abrams a été engagé), sur le jeu Uno et sur les Robots Rock’Em Sock’Em, dans lesquels la présence de Vin Diesel  est déjà pressentie. De très grosses productions cinématographiques (et à très gros budget) qui transforment radicalement la relation entre les annonceurs et les consommateurs.

Durant des décennies, la publicité représentait, pour le téléspectateur, une gêne nécessaire pour pouvoir regarder une série télévisée ou un jeu. Un inconvénient qui, aujourd’hui, moyennant un paiement supplémentaire sur les plateformes de streaming, peut être évité. Désormais, la publicité quitte la logique du spot des années 30 et entre directement dans le film, dont elle est un élément constitutif (voire un prérequis) et ce, parce que l’on s’est rendu compte depuis un certain temps que ce qui rapporte le plus, c’est la co-création de contenu. Et que, plutôt que d’interrompre un film, il est peut-être plus utile de le créer.

Un modèle qui n’est plus du contenu de marque, mais du contenu payé par les marques. Et qui, par le biais dudit contenu produit, donne naissance à des modes, à des engouements (parfois passagers, parfois durables), pour des tendances, pour des produits.

Ce type de phénomène s’est déjà produit, dans une certaine mesure, avec le boom du style des années 80 suscité par Stranger Things, l’engouement pour les échecs généré par Le jeu de la dame, ou encore les chaussures Manolo Blanik à l’époque de Sex and the City. Aujourd’hui, cependant, nous sommes confrontés à un nouveau phénomène : une marque qui crée, de toute pièce, des produits de divertissement parfaitement en phase avec la marque elle-même et capables de connecter (lire fidéliser) les consommateurs à un niveau complètement différent, avec des spécialistes du marketing qui, au lieu d’appeler les producteurs à Hollywood pour promouvoir des  films, les appellent pour les créer. Une révolution copernicienne qui signifie que les publicités ne dureront plus trente secondes… mais deux heures. Les marques créeront directement la culture pop au lieu de l’utiliser pour atteindre les consommateurs. À la manière du lancement des Maîtres de l’Univers par Mattel (justement !) dans les années 80, mais à bien plus grande échelle, notamment en termes de publics visés.  

Il sera intéressant de connaître les retombées générées par Barbie qui, comme nous, les femmes, le savions déjà, est bien plus qu’une simple jolie blonde…