Réinventer le commerce : les perspectives d’Anna Casani sur l’avenir du secteur en Italie.

Anna Casani, PDG d’Altavia Italia, insuffle une énergie nouvelle à un retail en perpétuelle mutation. Depuis qu’elle a pris les rênes de l’agence en juin 2023, elle a œuvré à piloter l’entreprise à travers d’importants changements, tout en renforçant l’éventail des services proposés dans des domaines variés, du secteur alimentaire à l’automobile. Son parcours, qui l’a menée de l’industrie cosmétique à des postes clés en marketing avant d’accéder à la direction d’Altavia Italia, témoigne de sa compréhension approfondie des subtilités du marché.

Interview.

Tout d’abord, pourriez-vous vous présenter ? Parlez-nous de votre parcours, de votre agence, de ses activités et de ses clients.

Je m’appelle Anna Casani et je suis la PDG d’Altavia Italia depuis juin 2023. Assumer ce rôle est un privilège pour bien des raisons, notamment parce qu’il me permet de me plonger pleinement dans le secteur du retail, un domaine qui stimule mon besoin de relever constamment de nouveaux défis, de croître et de progresser. Pourquoi ? Car le commerce de détail est l’un des secteurs les plus dynamiques de l’industrie de la consommation : il représente le cœur même du commerce et des échanges humains, il incarne l’humanité et l’esprit d’entreprise, et il est en évolution permanente, confronté à une multitude de tendances et de défis, tout comme moi.

Ce que je valorise particulièrement dans notre agence, c’est la dimension relationnelle et notre mission d’accompagnement de nos parties prenantes. Aider nos clients à atteindre leurs objectifs commerciaux constitue un défi stimulant qui insuffle dynamisme, énergie, curiosité et pensée innovante à notre quotidien professionnel.

J’ai débuté ma carrière dans l’industrie cosmétique, travaillant au département marketing d’une entreprise de produits capillaires. Par la suite, j’ai déménagé aux États-Unis pour intégrer le département marketing du groupe Société Générale, puis en 2011, je me suis installée à son siège à Paris.

En 2015, j’ai rejoint Altavia Italia où j’ai eu l’opportunité d’endosser divers rôles clés et de m’immerger dans l’univers captivant d’une agence de communication et du marché de la vente au détail.

En tant que PDG nouvellement nommée, ma mission consiste à piloter Altavia Italia à travers une période particulièrement complexe de son développement. La mise en place d’une nouvelle organisation et d’une nouvelle offre de services, orchestrée par le groupe, jette les bases de l’Altavia Italia de demain.

Notre objectif est de continuer à fournir notre expertise de pointe dans le domaine de l’activation commerciale pour les leaders de notre marché opérant dans divers secteurs tels que l’épicerie, le commerce spécialisé, la pharmacie, l’immobilier commercial, les biens de consommation courante, la beauté, l’automobile, et bien d’autres.

Qu’est-ce qui rend votre Business Unit spéciale ?

Nous bénéficions d’un riche héritage grâce à notre longue présence sur le marché italien. Depuis trente ans, nous avons acquis une expertise sur des aspects cruciaux de la communication commerciale, ce qui nous a permis de développer un portefeuille de services intégrés, du concept stratégique et créatif à la mise en œuvre et au déploiement en magasin, qu’il soit numérique ou physique. Cela constitue notre ADN et notre avantage concurrentiel, une offre que peu d’autres agences peuvent égaler.

Face à un environnement en constante mutation, où technologie, durabilité et besoins des consommateurs poussent les détaillants à redéfinir leurs stratégies dans un contexte de marché incertain, nous sommes appelés à affiner notre stratégie de mise sur le marché, à enrichir nos compétences et à relever continuellement nos standards. Deux atouts essentiels guident notre programme de transformation et font notre singularité. D’une part, notre réseau de groupe, qui représente notre boussole, nous confère force, solidité et un mélange unique de compétences, d’expériences et de personnalités. La possibilité de se mesurer à d’autres pays et marchés enrichit notre perspective et nous permet d’anticiper et d’adapter les grandes tendances du commerce de détail.

D’autre part, notre capital humain est fondamental. Notre culture d’entreprise est axée sur le professionnalisme et l’enthousiasme, et notre mantra est la remise en question permanente pour explorer toutes les possibilités qui s’offrent à nous. En conséquence, notre bureau est également un lieu unique, un espace où chacun peut exprimer librement sa créativité et où il fait bon venir pour nos clients. Mon expérience en témoigne. En développant ma carrière chez Altavia, j’ai réalisé mon objectif le plus cher : fonder une famille de deux enfants tout en conciliant mes ambitions pour Altavia Italia. Nous nous efforçons au quotidien de maintenir un équilibre sain entre vie professionnelle et vie privée pour chaque membre de notre équipe.

Quels sont les secteurs de la vente au détail les plus dynamiques dans votre territoire ?

Le secteur de l’alimentation, les vêtements de sport, l’ameublement et les « pure players » sont les secteurs les plus dynamiques du commerce de détail italien en 2024, selon l’Istat. La croissance du secteur de l’épicerie est portée par la demande pour des produits de qualité et durables, tandis que la personnalisation constitue une part significative du marché pour les e-commerçants. Les performances dans les secteurs de l’habillement sportif et de l’ameublement sont soutenues par un intérêt marqué pour le bien-être et l’aménagement intérieur, une tendance qui s’est renforcée après la pandémie.

Quelles sont les principales tendances et évolutions des consommateurs dans votre pays ?

La distinction entre les achats en ligne et hors ligne a complètement disparu en matière de comportements d’achat.

Les consommateurs italiens recherchent des expériences d’achat fluides et personnalisées où l’interaction entre le numérique et le physique est transparente. Par ailleurs, ils sont de plus en plus conscients et concernés par la durabilité, attendant des détaillants qu’ils prennent des initiatives concrètes au sein de leur chaîne d’approvisionnement et qu’ils mettent l’accent sur la qualité des produits (GS1 Italie, 2024). Une tendance particulièrement marquée chez les jeunes générations est l’intérêt pour les articles d’occasion et la location (Cegid, 2024), dans une démarche d’économie circulaire. En 2023, 60 % des consommateurs italiens ont choisi de vendre ou d’acheter des produits d’occasion, illustrant l’ampleur de ce phénomène.

Cependant, il est important de rester réaliste et de reconnaître que le prix demeure un facteur décisif dans les choix des consommateurs. L’inflation a poussé ces derniers à réduire leurs dépenses, favorisant ainsi l’expansion des discounters et des marques distributeurs. Malgré certains signes positifs, l’avenir reste incertain, et les détaillants continueront de miser sur des stratégies axées sur le rapport qualité-prix (McKinsey, 2024).

Comment les nouvelles technologies, en particulier l’IA, impactent-elles le marché dans lequel vous opérez ?

Les technologies et la transformation numérique sont indéniablement des leviers cruciaux pour l’innovation dans le retail. En 2023, les investissements numériques ont regagné une place centrale dans les stratégies de développement des détaillants. Ces investissements visent à améliorer l’expérience client en magasin, en facilitant l’orientation des consommateurs, la simplification des transactions, et en enrichissant la connaissance des produits. Parmi les solutions les plus adoptées, on trouve les systèmes de paiement intelligents, l’affichage numérique, les kiosques numériques, les solutions de self-scanning, et les caisses automatiques.

Cependant, l’intelligence artificielle (IA) est aujourd’hui le sujet brûlant que tout le monde cherche à maîtriser. Pour l’instant, elle influence principalement les opérations de back-end, en optimisant les processus et la productivité. Mais son potentiel dépasse largement ces applications. En analysant et systématisant d’immenses volumes de données, la GenAI pourrait devenir un atout majeur pour créer des expériences d’achat véritablement personnalisées, avec un impact direct sur l’interface client. Néanmoins, le marché n’en est qu’aux prémices de cette aventure, et nous devons encore découvrir comment ce potentiel peut être pleinement exploité.

Pourriez-vous fournir quelques exemples ou cas d’usage illustrant les principales tendances et innovations de la vente au détail sur votre marché ?

Les acteurs du commerce cherchent à proposer des expériences en magasin innovantes et intégrées, s’appuyant sur des éléments clés tels que l’intégration de l’expérience d’achat physique et numérique (omnicanalité), l’usage de technologies immersives, ainsi que la mise en valeur des relations sociales et des émotions (NRF, 2024). Si les innovations technologiques sont un moteur important, elles ne sont pas les seules en jeu.

La communauté, les relations interpersonnelles, l’interaction humaine et l’émotion représentent également des atouts essentiels pour offrir des expériences réellement distinctives et uniques.

Un exemple frappant est le nouveau magasin phare de Bershka à Milan, qui illustre comment la technologie et le facteur humain peuvent se combiner harmonieusement dans une expérience d’achat novatrice. Ce magasin, destiné à attirer une clientèle de natifs numériques, se présente comme une destination de shopping unique, tant par ses services que par ses produits.

Le magasin propose différentes expériences d’achat : une expérience intégrée (offline et online) axée sur l’efficacité et la rapidité, avec une zone de click & collect automatique, des caisses automatisées à chaque étage et des cabines d’essayage numériques. À côté, il offre une expérience plus posée grâce à des services et activités engageants. Par exemple, grâce à un écran tactile, il est possible de réserver un salon d’essayage pour 30 minutes, équipé de lumières et de musique (un grand dressing), où des groupes de quatre personnes maximum peuvent essayer des vêtements de manière ludique avec l’assistance d’un personnel dédié. Les tenues peuvent être « augmentées » grâce à des filtres téléchargeables par un code QR dans la cabine, et partagées sur les réseaux sociaux. La cabine est entièrement high-tech : elle identifie les vêtements présents et suggère, via un écran, des associations et des ensembles possibles. Les articles peuvent être achetés directement dans cette cabine d’essayage.

Comment envisagez-vous l’évolution de la vente au détail au cours des 10 prochaines années ?

Il est, honnêtement, difficile de prédire à quoi ressemblera le commerce de détail dans dix ans. Le marché, les comportements des consommateurs et les avancées technologiques évoluent si rapidement que toute tentative de prévision à long terme relève plus du pari que de la certitude. Dans un contexte socio-économique où la qualité de la relation entre les consommateurs et les marques ou les commerçants est essentielle et centrée sur l’expérience, le point de vente demeurera un atout crucial. À l’avenir, il sera attendu des professionnels du retail qu’ils agissent en tant qu’acteurs engagés dans l’écosystème social et économique dans lequel ils évoluent. Ils devront adopter une posture d’activistes. Les exigences des consommateurs et leurs préoccupations face aux défis de notre société actuelle exigeront des détaillants qu’ils adoptent des positions claires et qu’ils initient des actions concrètes, en veillant à maintenir une cohérence entre ce qu’ils déclarent et ce qu’ils font. L’engagement en matière d’ESG (environnemental, social et de gouvernance) est appelé à devenir un composant intrinsèque de chaque entreprise, ce qui n’est pas anodin.

En ce qui concerne l’innovation technologique, notamment l’utilisation de l’intelligence artificielle dans les années à venir, même si nous sommes conscients de son impact actuel, les scénarios d’évolution restent extrêmement incertains.

Cependant, un aspect reste certain : la clé du succès dans le commerce résidera dans la solidité des relations que les marques et les détaillants sauront établir avec leurs clients, ainsi que dans leur capacité à se réinventer constamment. L’aspect humain va s’affirmer comme un pilier central des stratégies commerciales des détaillants et un axe fondamental pour se différencier, tant pour leurs offres que pour leurs produits.