Avec Sheep Inc., achète un pull, adopte un mouton.

La DNVB Sheep INC agite le secteur de la Fast Fashion si décrié en revendiquant son statut de marque à impact négatif. Le nouveau label anglais source sa laine auprès d’exploitations en Nouvelle Zélande qui utilisent des méthodes d’élevage régénératives et propose un lien inédit avec les moutons.

Déférée devant le tribunal de la planète bleue pour incitation à la surconsommation, jusqu’à épuisement des hommes et des ressources naturelles, la Fast Fashion fait l’objet depuis plusieurs années de vives critiques. Vite achetée et vite jetée, la mode à bas prix, qui se caractérise par un renouvellement très rapide des collections, a d’ailleurs été récemment rebaptisée Fossil Fashion par plusieurs ONG dans le rapport « Fossil Fashion » publié le 3 février 2021, pour dénoncer la dépendance de ce secteur aux ressources fossiles. A l’opposé du fonctionnement de la Fast Fashion, l’OCNI Sheep Inc repose sur des propositions de valeurs toutes autres.

Pour Edzard van der Wyck, co-fondateur de ce nouveau label anglais, la neutralité carbone devrait être considérée comme un engagement- à minima – des entreprises de mode. Et la jeune DNVB va encore plus loin dans sa démarche responsable en se revendiquant comme la première marque mondiale à impact négatif.

Pour produire ses pulls en laine Mérinos, Sheep INC source sa laine auprès d’exploitations en Nouvelle Zélande qui utilisent des méthodes d’élevage régénératives. L’agriculture régénérative ? Un système agricole innovant qui augmente la biodiversité et enrichit la terre de vie et d’humus. En améliorant la fertilité et la productivité, elle stocke du carbone dans les sols et la végétation (plantes, haies, arbres…) tout en inversant les tendances actuelles de l’accumulation atmosphérique du CO2 et du réchauffement climatique.

Des marques comme California Cloth Foundry ou encore The Trace Collective en sont déjà de véritables ambassadeurs ; Sheep Inc va plus loin pour pouvoir revendiquer son statut de marque à impact négatif. En plus des engagements durables, elle investit 5% de son chiffre d’affaires dans des projets de biodiversité. Des projets qui atténuent, au minimum, dix fois l’impact CO2 du cycle de vie complet de chaque pull.

Autres composantes de l’ADN de Sheep iNC, la transparence et la traçabilité viennent compléter le portrait du label responsable. La marque invite en effet chaque client à scanner l’étiquette jaune, au bas du tricot, pour s’informer sur l’ensemble du processus de fabrication, l’empreinte carbone du produit mais aussi découvrir la vie et l’actualité des moutons dont la laine a été utilisée pour concevoir le vêtement. Événements majeurs, périodes de transhumance, de tonte, de naissance…

Toutes ces informations, partagées avec les clients, redonnent du sens à la consommation. Offrir l’occasion de se connecter à un « mouton-partenaire-fournisseur de laine », est une idée rigolote et séduisante. C’est l’opportunité de créer un lien avec une région mais aussi la nature, les animaux, les rites qu’elle abrite. S’offrir une respiration. S’approprier de manière émotionnelle un achat raisonnable et raisonné en se familiarisant avec l’histoire du produit et en adoptant un mouton. C’est aussi rappeler au client que les vêtements viennent de quelque part et qu’ils ont un impact environnemental, comme le souligne Edzard van der Wyck. Garantis à vie, les vêtements Sheep INc sont, de plus, parfaitement en phase avec la logique de consommation prônant le mantra « moins mais mieux ».

Le monde de la mode est bel et bien dans une phase d’examen de conscience. Les grands leaders sont désormais challengés par une part de plus en plus importante de clients-citoyens qui réclament des engagements mais aussi des prises de position et des actes. Les OCNIS tels que Sheep Inc ont le mérite de défricher de nouvelles voies de navigation. Ils sont force de proposition, novateurs, créatifs, un peu provocateurs parfois mais représentent, à n’en pas douter, une véritable source d’inspiration pour les acteurs référents. Certains disparaîtront, d’autres ne cesseront de se réinventer. Et peut-être que d’autres, encore, seront les nouveaux champions de demain.