[Dossier] Ces marques de mode éthiques et engagées #3 : VEJA, UBAC, MINUIT SUR TERRE.

Heureusement qu’elles existent, ces marques de mode qui ont décidé de produire mieux et d’inviter leurs clients à consommer moins. Ces marques qui travaillent pour plus de transparence et de responsabilité. Ces marques engagées, et parfois même militantes, pour qui la mode n’a rien d’éphémère.

Petit tour d’horizon, à la découverte de marques de chaussures inspirantes qui mettent leur impact social et environnemental au cœur de leur raison d’être.

Veja, « La transparence est le futur » (François-Ghislain Morillion, Sébastien Kopp).

Rendre la basket, symbole d’une génération et d’une époque, plus responsable. Si cette ambition est aujourd’hui partagée par un nombre croissant de marques, elle était véritablement pionnière en 2004. François-Ghislain Morillion, Sébastien Kopp imaginent alors une basket uniquement composée de matériaux recyclés ou bio. Sans pétrole. Sans plastique. 

« VEJA est un contrepied. La création de VEJA, en 2004, se fait au moment de la bulle internet : beaucoup de nos amis bossaient soit dans des start-up soit dans des entreprises en rapport avec l’internet. Cette plongée collective dans le virtuel nous pousse dans la direction opposée, dans la réinvention d’un produit très « brick & mortar« . »

Depuis sa création, VEJA a vendu plus de 8 millions de paires, dans 3000 boutiques (propres et revendeurs). La marque se positionne comme créatrice de baskets, mixant projets sociaux, justice économique et matières écologiques. Elle utilise du coton biologique brésilien et péruvien pour les toiles et les lacets, du caoutchouc d’Amazonie pour les semelles et différentes matières innovantes conçues en bouteilles de plastique et polyester recyclés.

« VEJA veut dire « regarde » en brésilien, regarder au-delà des baskets, regarder comment elles sont fabriquées ». Regarder combien sont payés les ouvriers, combien gagne un producteur de coton bio, quels sont les produits chimiques contenus dans une paire de VEJA… La transparence est un des piliers de la marque.

Et qui dit transparence dit mesure des émissions de CO2. « La plupart des entreprises ne tiennent pas compte de leur chaîne de production, principalement parce qu’elles négligent ce qu’il s’y passe. Et publient des résultats incomplets. Pour nous, il n’y a qu’une façon de faire : tout calculer et tout publier. Deux membres de notre équipe Sourcing ont mis près d’un an à rassembler toutes les données, des matières premières en passant par la production, le transport et la logistique. Tout cela constitue notre impact. Le Scope 3 délaissé par de nombreuses organisations est le seul qui compte ».

L’une des particularités de Veja ? La marque n’a jamais dépensé pour communiquer. En se passant de publicité, elle économise 70 % du coût d’une basket normale.

Ubac, « Inspiré par la nature, conçu pour le futur » (Mathilde Blettery et Nicolas Simon).

Symbole d’une nature préservée et encore sauvage dont on doit prendre soin, le mot Ubac désigne le versant de la montagne le moins exposé au soleil et donc le plus préservé de l’empreinte humaine. Depuis sa création en 2018, la marque Ubac propose des baskets en matières naturelles et recyclées : la laine, provenant de pulls issus de bornes relais vêtements françaises et européennes, est recyclée, filée et tissée dans le Tarn ; les lacets en polyester recyclé sont tricotés dans le Maine et Loire ; et la semelle, fabriquée au Portugal, est quant à elle conçue à base de canne à sucre. Certaines baskets sont en chanvre, qui, en plus d’être écologique, est 8 fois plus résistant à la traction que le coton.

Pour répondre au mieux aux attentes de sa communauté, Ubac a fait de la co-création une valeur phare. « Nous cherchons constamment à faire de meilleurs baskets. Forme, confort, points d’améliorations ou éléments à ne surtout pas changer, donner nous votre avis. » Pour la basket Kana par exemple, chacun est invité à indiquer quel élément pourrait être changé – la tige, la semelle, les lacets, les œillets, la forme, l’étiquette, le confort… ou rien – et à argumenter son choix.

Très liée à la Ligue Pour la Protection des Oiseaux (LPO) depuis 2018, la marque lui reverse 1% de son chiffre d’affaires et suit de près les combats de l’association, comme l’arrêt définitif de la chasse à la glu obtenu grâce à de nombreux recours en justice. La LPO a élargi ses actions pour défendre la biodiversité dans son ensemble.

Minuit sur terre, « Les baskets sans cuir et sans reproche » (Marie Viard-Klein).

La marque de chaussures et de maroquinerie écoresponsable et vegan Minuit sur terre est créée en 2016, après une campagne de crowdfunding couronnée de succès. 350 paires de chaussures sont vendues, ce qui permet à la créatrice Marie Viard-Klein de récolter 40.000 euros en trois semaines.

« Nos règles d’or sont de respecter, tout au long de la confection, des critères écologiques, éthiques et humains, confie-t-elle aux Echos. Nous ne choisissons que des matières recyclées, végétales ou les deux. Nos chaussures sont réalisées à partir de raisins, de céréales ou de déchets de pommes. Nous avons d’ailleurs été les premiers à utiliser du cuir de raisin en France. En Italie, nous récupérons donc le marc de raisin à l’issue des vendanges et nous le mélangeons à d’autres matériaux pour le rendre liquide, avec un ajout de polyuréthane et d’huile végétale, nous permettant de créer les modèles ». 

Depuis février 2021, toutes les semelles sont fabriquées à base de caoutchouc recyclé.

Minuit sur terre, c’est aussi la volonté de valoriser la seconde main. La marque a lancé sa plateforme, L’Aurore, où sont récupérées les paires portées par les clientes et revendus les prototypes et les paires utilisées sur les shootings. « Nous faisons sur ce service de seconde main 10.000 euros de chiffre d’affaires par mois, et cela nous donne une crédibilité face aux marques qui ne font pas d’effort sur leur fin de stock. Si les paires sont trop usées, nous avons mis au point un programme de recyclage, où les chaussures sont broyées et retransformées en semelle de basket. » explique Marie Viard-Klein à la journaliste Cécilia Delporte.

Depuis sa création, la marque travaille avec les mêmes ateliers familiaux situés dans la région de Porto, au Portugal, à moins de 1000 km des bureaux, situés à Bordeaux.