« Pour chaque boutique AVRIL, nous plaçons l’écologie au centre des réflexions », Alexis Dhellemmes, fondateur d’AVRIL.

La marque française de cosmétiques bio Avril, créée en 2012, compte aujourd’hui une cinquantaine de boutiques, principalement en France. Toutes traduisent, chacune à leur manière, une vraie simplicité, égayée par un esprit printanier coloré. Alexis Dhellemmes, son fondateur, partage son histoire et sa vision d’un retail toujours plus écolo.

Vous travailliez auparavant chez Auchan. Que vous ont appris ces années dans l’univers de la grande distribution ?

Alexis Dhellemmes : La connaissance des produits cosmétiques et du secteur d’activité, en tant que responsable de tout le pôle de produits d’entretien pour la maison et les cosmétiques. J’ai aussi appris, au cours de ces années, les bases du commerce : être à l’écoute des clients, leur proposer des produits qui correspondent à leurs attentes…

Mais j’ai toujours eu envie de créer ma propre entreprise. J’ai d’ailleurs fait une tentative, à l’âge de 21 ans.

Comment l’aventure Avril a-t-elle commencé ?

A.D : Dès 2008, j’ai commencé à poser les premières briques d’un projet qui avait du sens et qui selon moi pouvait avoir du succès. Ma connaissance du secteur cosmétique m’a beaucoup aidé, tout comme mon engagement écolo. L’envie d’agir pour que la cosmétique soit plus responsable a joué le rôle de déclencheur.

Votre idée était donc, dès le départ, de rendre la cosmétique bio accessible à tous…

A.D : J’ai en effet découvert au cours de ma précédente expérience professionnelle que les marques dépensaient beaucoup pour le marketing, la publicité, les égéries, le merchandising… En supprimant tous ces budgets, il est possible de proposer des produits de qualité, fabriqués en France, bio… à un prix juste. Des produits accessibles à tous.

Avril a ouvert sa première boutique à Lille, en 2016. Comment-avez-vous envisagé cette entrée dans le retail physique ?

A.D : Dès 2012, les produits de la marque ont été vendus, en ligne et chez des revendeurs. Par la suite, nous avons souhaité répondre à la demande croissante des clients qui voulaient tester les produits, en ouvrant notre propre boutique, à Lille. Une boutique, pour y essayer les textures, sentir les parfums… mais surtout se faire conseiller par une équipe experte des produits et de leurs bénéfices. Le bien-être des clients est toujours passé avant les objectifs de vente, que nous n’imposons jamais à nos équipes.

Enfin, cette première boutique avait pour vocation d’offrir une belle expérience esthétique. Tout comme toutes les suivantes, avec chacune leur style. 

Pourquoi avoir décidé de ne jamais dupliquer les boutiques ?

A.D : Au fil des années, nous avons ouvert une cinquantaine de boutiques, à Paris, Rennes, Angers, Metz, Lyon, Marseille, Bordeaux, Toulouse, Grenoble… sans chercher à reproduire à l’identique. A chaque fois, nous faisons appel à des architectes locaux, à l’origine de boutiques uniques, de caractère.

Une architecture différente dans chaque point de vente donne aussi des possibilités réelles d’être plus écologique. Quand on reprend un local pour ouvrir une boutique, faut-il vraiment, jeter à la benne le revêtement de sol de la précédente marque pour construire son identité ? Faut-il impérativement avoir les mêmes lustres – donc neufs, jamais de seconde main – dans toutes ses boutiques ? Cette approche de valorisation de l’existant permet de servir un retail plus écolo, auquel je crois.

Parlez-nous de la dernière née des boutiques Avril, qui se situe à Rouen…

A.D : Elle a vu le jour grâce à la démarche extraordinaire de l’architecte rouennaise Léa Credidio, que nous avons choisie, pour son talent et son engagement en faveur de l’environnement. 

Elle a réussi l’ambitieux pari de combiner esthétique et écologie : 90% des matériaux utilisés dans la boutique sont recyclés – ce qui représente d’ailleurs son propre record parmi tous les chantiers qu’elle a déjà menés ! 

Nous souhaitons poursuivre cette démarche de réduction de notre empreinte carbone, dans d’autres villes, avec d’autres architectes. 

Comment la marque aborde-t-elle les défis environnementaux qu’elle a choisi d’intégrer dans sa stratégie ?

A.D : En 2019, lorsque nous avons écrit notre vision, nous nous sommes dit que ça serait immense d’atteindre le 0 déchet et 0 émission de CO2, 10 ans plus tard. Depuis, nous multiplions les actions pour nous rapprocher de cet objectif, le plus possible.  Nous proposons maintenant des recharges de poudre blush et fard à paupières alors qu’auparavant, la poudre était contenue dans un boitier qui finissait à la poubelle. 10 tonnes de plastique étaient ainsi jetées chaque année. Et dans quelques mois, nous vendrons des pastilles à dissoudre pour reconstituer du gel douche ou du shampoing. 

Nous travaillons également avec nos sous-traitants pour les aider à trouver des solutions d’approvisionnements plus locaux et de livraisons plus vertes.

Depuis 2023, Avril adhère au collectif 1% for the Planet et reverse 1% de son chiffre d’affaires à des associations en faveur de l’environnement.

Quel autre défi avez-vous identifié pour ces prochains mois ?

A.D : Un défi plus commercial, pour trouver des relais de croissance en Europe. Nous avons déjà une première boutique en Belgique. Peut-être en ouvrirons-nous une deuxième et, si les résultats sont encourageants, peut-être nous installerons-nous un jour à Bruxelles, en Flandres et aux Pays-Bas.

Quels sont les boutiques, concept stores ou marques qui vous inspirent, en France ou dans le monde (dans la cosmétique mais pas que) ?

Aesop, pour la qualité architecturale de leurs boutiques, toutes uniques également. 

Faguo, pour leur démarche environnementale à 360°. 

Dizy, une entreprise de design et fabrication de mobilier à base de matériaux de récupération.