À quoi ressemblera le point de vente du futur ?
Digitalisé, automatisé, immersif, circulaire, écoresponsable…. Le magasin de demain sera un concentré d’innovations. De l’hyper-personnalisation des offres à la neutralité carbone des achats, c’est une toute nouvelle expérience qui aura pris forme.
Avec les progrès réalisés par l’intelligence artificielle, les chatbots, l’impression 3D et la réalité augmentée, le commerce de détail connaît une révolution technologique qui se développe pour l’instant à bas bruit. A l’autre bout de la chaîne, le sourcing responsable des produits, la montée en puissance de la seconde main et la décarbonation des achats répondent aux préoccupations climatiques et sont appelés à prendre toujours plus d’ampleur dans un avenir proche. Le paysage du retail est sur le point de changer en profondeur, et ce faisant, les points de vente vont eux aussi changer.
A la fois plus automatisé et plus responsable, plus numérique et plus écologique, le magasin de demain sera un lieu qui mélangera virtuel et réel et dans lequel le consommateur viendra chercher une expérience plus qu’un produit. Alors que le e-commerce sera devenu la pratique dominante, il misera sur le spectaculaire et la théâtralité pour garantir son attractivité.
Dans ce nouveau paradigme, les enseignes disposent d’ores et déjà de la vision prospective nécessaire pour satisfaire les attentes des consommateurs.
Dès lors, à quoi ressemblera le retail dans quelques dizaines d’années ? Comment les points de vente vont-ils évoluer ? En quoi seront-t-ils différents ?
Bien plus qu’un magasin.
Au mi-temps du 21ème siècle, les technologies interactives auront définitivement brouillé la frontière entre les achats numériques et physiques. Toujours plus généralisé, toujours plus attractif et toujours plus simple d’accès, le e-commerce sera désormais intégré à toutes les étapes de la vie des consommateurs, et ceux-ci pourront acheter des produits et se les faire livrer rapidement depuis n’importe quelle interface, que ce soit les plateformes de streaming, les réseaux sociaux, les médias en ligne ou les mondes virtuels, simplement en touchant un écran. L’amazonification de la société aura atteint un point culminant. L’enjeu des retailers sera alors de proposer aux consommateurs une bonne raison de venir en magasin alors que ceux-ci auront pris l’habitude de tout acheter depuis leurs smartphones.
Pour y parvenir, le point de vente du futur misera sur l’émotion, la découverte et le divertissement. Ce ne sera plus un simple espace de vente mais un lieu dédié aux expériences, aux rencontres et aux apprentissages. Innover en ce sens permettra de renforcer l’attractivité des magasins.
Cette inflexion est déjà visible. Apple propose des cours de réparation dans ses Apple Stores, Moncler a doté son flagship des Champs-Elysées d’un espace culturel dévolu aux expositions photo et aux projections, Levi’s a ouvert un espace entièrement dédié à la personnalisation des jeans… Le shopping expérientiel apporte de la valeur ajoutée aux magasins physiques et les démarque d’internet.
En 2022, l’étude « The Future of Fashion In-Store Engagement » réalisée par la startup Scandit, confirmait d’ailleurs que c’était une tendance d’avenir, 93% des professionnels européens de la mode considérant cette pratique comme un must have.
Demain, cette offre de services et d’activités qui transforme le magasin en lieu de vie sera démultipliée… Murs d’escalade, spa, restauration sur place, séances de cinéma, concerts privés, cours de yoga, rencontres avec des personnalités… Tout est possible. Et grâce au concept du shop-in-shop, les retailers pourront allier leurs forces et mélanger leurs univers pour imaginer des expériences toujours plus extraordinaires.
Le magasin de demain sera expérientiel ou ne sera pas.
En parallèle, la théâtralisation des produits, présentés avec une scénographie dédiée dans des écrins spectaculaires, que ceux-ci soient numériques ou physiques, sera un atout pour susciter le désir du consommateur et tisser un lien fort entre lui et la marque.
L’émotion stimulera l’attractivité du retail.
Shopping augmenté et hyper-personnalisation.
Autre évolution majeure, le point de vente du futur sera entièrement digitalisé. Les données irrigueront l’ensemble de son fonctionnement et amélioreront chacune de ses composantes afin d’optimiser l’expérience vécue par les consommateurs. Toutes les étapes du shopping en magasin deviendront augmentées par l’omni-digitalisation, facilitant la découverte des produits et stimulant les achats. C’est une tendance en plein développement.
» Depuis maintenant plusieurs années, l’enjeu stratégique des enseignes est d’incorporer les technologies au sein de leurs points de vente. Cela se traduit par l’intégration du digital à tous les niveaux, et non comme une Business Unit supplémentaire. » explique Martin Villelongue, executive director chez Michael Page France.
Cette omni-digitalisation permet déjà de créer de nouveaux services. Sur les Champs-Élysées, le flagship parisien de Nike, voulu par la marque à la virgule pour être une « House of Innovation 002 » connectée et immersive, propose à ses clients des tablettes tactiles pour pouvoir régler directement leurs achats sans passer en caisse, des bornes interactives pour désigner leurs propres chaussures personnalisées, et une batterie d’écrans accrochés sur les murs pour qu’ils puissent consulter le catalogue et prendre connaissance des dernières nouveautés. Par ailleurs, la récolte systématique des données lors de chaque interaction entre le consommateur et le magasin permet à Nike de connaître ses clients sur le bout des doigts et de leur proposer des offres sur-mesure, ajustées à leurs préférences.
L’hyper-personnalisation promet de réinvnter en permanence le parcours client, en le rendant plus fluide et plus excitant, le transformant en une expérience qui dépasse l’acte d’achat.
Demain, cette imbrication du digital dans le retail produira d’autres externalités. La démocratisation des mondes virtuels et des plateformes de vente tri-dimensionnelles accélérera le développement d’un système dual dans lequel le consommateur naviguera en permanence entre le e-commrce et le commerce physique. Le réel et le virtuel seront entièrement hybridés. Tel produit repéré dans un magasin donnera lieu à un achat sur internet, tandis que tel autre repéré sur internet fera venir le consommateur en magasin. A ce titre, le métaverse pourrait renforcer l’attractivité des points de vente physiques grâce à des showrooms virtuels, des expériences personnalisées, des événements en direct, des démonstrations de produit et du shopping social…
« Grâce à un marketing personnalisé et ciblé, le metaverse pourra faciliter les expériences de shopping et étendre l’accessibilité des magasins. Ajoutez-y une touche supplémentaire avec la gamification, l’innovation et l’intégration transparente avec les plateformes de e-commerce et pour le consommateur, ce sera à la fois l’opportunité de vivre de nouvelles expériences dans le monde réel et dans le metaverse à travers son double numérique » analyse Neal Robert, CEO de Bem Builders, la première « metaverse experience factory » française.
Circularité et exemplarité.
Mais le magasin de demain ne sera pas uniquement un point de vente omni-digitalisé, alimenté en permanence par toujours plus de données… Dans un monde impacté par le réchauffement climatique, il devra aussi être écologique. En 2050, le shopping bas carbone et la durabilité des achats seront devenus la norme.
Le numérique aura un rôle important à jouer pour rendre le retail vertueux. Le perfectionnement des algorithmes d’intelligence artificielle donnera la possibilité aux enseignes d’anticiper la demande des consommateurs avec des niveaux de précision jamais atteints, ce qui favorisera un meilleur calibrage des volumes d’approvisionnement et une nette réduction de la surproduction. En outre, au lieu de jeter les invendus, les retailers pourront les basculer dans leur réseau de seconde main, limitant ainsi le gaspillage et la pollution qui en découle. L’activation de ce deuxième circuit comme partie intégrante de la chaîne de vente doublera les chances d’écouler les stocks, tout en étant bénéfique à l’environnement.
Par ailleurs, les données fourniront une plus grande transparence sur les produits. En créant l’essayage augmenté, Burberry a fait un pas dans cette direction. Grâce à des puces RFID (Radio Frequency Identification) glissées à l’intérieur des vêtements, un écran présent dans la cabine d’essayage affiche toutes les informations relatives à produit, depuis sa composition en passant par sa disponibilité, jusqu’ à la totalité des coloris et des tailles proposés. Demain, ce type de technologie pourrait servir à renseigner les clients sur le bilan carbone d’un futur achat, sa composition exacte, la provenance des matériaux qui le composent…. Dans un avenir proche, les marques devront prouver leur exemplarité environnementale, leur recours aux énergies renouvelables, à l’économie circulaire, aux approvisionnements bio-sourcés, et l’achat deviendra une occasion de le faire.
« Le magasin de demain sera plus connecté à travers des datas que le consommateur aura de moins en moins besoin de donner, tandis que l’IA permettra au marque d’être au plus juste. Il sera forcément plus responsable. Il sera également plus spectaculaire, entre essayage avec l’Apple Vision pro ou une nouvelle tenue dans Roblox » résume Yann Rivoallan, président de la Fédération Française du Prêt à porter.
Le point de vente du futur est encore en gestation mais les différents éléments qui le composeront sont déjà là. Entre shopping expérientiel, omni-digitalisation et éco-responsabilité, il marquera une nouvelle étape du retail alors que le e-commerce sera majoritaire et que le réchauffement climatique imposera une nouvelle façon de vendre et d’acheter. Loin d’être une crise pour le retail, ce changement de modèle est avant tout une formidable opportunité de réinvention pour le commerce physique.
