La seconde main va-t-elle révolutionner le retail ?

À la fois plus écologique et plus économique, la seconde main coche toutes les cases pour répondre aux enjeux de notre époque et accélérer la nécessaire décarbonation du commerce. En pleine accélération, ce modèle vertueux pourrait-il prendre le pas sur le produit neuf ?

Tout a commencé à l’aube des années 90. Quelques mois avant la publication du premier rapport du GIEC, qui allait dresser un bilan catastrophique des activités humaines, David W. Pearce, économiste et professeur émérite à l’University College London, et R. Kerry Turner, docteur en sciences de l’environnement et professeur à l’University East Anglia, parlaient pour la première fois d’économie circulaire dans leur ouvrage “Economics of Natural Ressources and the Environment”, décrivant la façon dont la nature recycle en permanence les déchets produits par les écosystèmes et les organismes dans un fonctionnement en boucles vertueuses qui ne produit aucune pollution. Une solution qui allait rapidement apparaître comme un moyen de réorienter la production de biens manufacturés et la vente au détail dans une direction vertueuse. 

Puis, au tout début du 21ème siècle, Michael Braungart, professeur d’ingénierie des processus à l’Université des Sciences Appliquées de Suderburg en Allemagne, et William McDonough, architecte et designer américain, posaient les bases du concept Cradle to Cradle, détaillé dans leur best seller du même nom,  qui visait à mettre en oeuvre un nouvelle façon de penser le produit en lui donnant plusieurs vies. 

Depuis ces deux actes fondateurs, la seconde main, qui existait depuis toujours, s’est fortement développée, portée par une inquiétude climatique grandissante et par un pouvoir d’achat qui n’a cessé de se dégrader,  tout en étant favorisée par la multiplication des marketplaces proposant des produits d’occasion et par le succès rencontré par des acteurs comme eBay, Rakuten, ou encore Leboncoin, jusqu’à devenir une composante à part entière du commerce. Dans quelle mesure, cette pratique, dont la croissance est exponentielle et qui a gagné, de ce fait,  toujours plus de terrain dans les habitudes de consommation, pourrait-elle redéfinir les codes du retail ? À quoi peut-on s’attendre ?

Champ d’action élargi.

Aujourd’hui, en 2023, le marché de la seconde main représente un chiffre d’affaires annuel de 105 milliards d’euros au niveau mondial, en progression de 22% par rapport à 2020, selon les estimations de BPI France, et il pourrait atteindre 320 milliards d’euros à l’horizon 2027. D’après une enquête réalisée par OpinionWay, 54% des consommateurs français avaient acheté au moins un produit d’occasion en 2022, soit 9% de plus qu’en 2021. L’étude « La seconde main au premier plan », effectuée par la Fevad et KPMG fin 2022, indique quant à elle que 74 % des cyberacheteurs ont désormais le réflexe d’aller vérifier si un produit n’existe pas en seconde main avant de l’acheter neuf. 

Des chiffres qui en disent long sur l’ampleur d’un phénomène qui ne cesse de progresser et qui est soutenu, depuis quelques années, par de nouvelles dynamiques. A l’origine circonscrite aux vêtements, à l’automobile et aux produits électroniques, la seconde main concerne aujourd’hui un nombre toujours plus important de secteurs. En matière de produits d’occasion, il est désormais possible d’acheter des meubles sur des plateformes comme Izidore ou Youzd, et même de se les faire livrer, des produits culturels sur Monox ou Rakuten, des outils sur Kloovis ou Kaiserkrafft, du mobilier de bureau sur Bluedigo, du matériel de puériculture sur Beebs, des skis sur Barooders, des articles de sport sur Sporteed ou Campsider… Et même des vêtements et des accessoires de luxe sur Monogram Paris, Vestiaire Collective ou Collector Square. 

Ces dernières années, tous ces retailers ont opéré des levées de fonds à plusieurs millions d’euros pour accélérer leurs modèles économiques et favoriser la pénétration de leurs offres dans les habitudes de consommation, poussant en avant le basculement vers un modèle durable centré sur le réemploi, au détriment du neuf.

La massification des pratiques circulaires.

Un cran plus loin, l’industrie de la mode, secteur historique de la seconde main, s’est emparée du sujet avec plus de vigueur.  L’une après l’autre, les grandes marques ont mis en place des plateformes dédiées à l’occasion, comme Aigle avec Second Souffle, The Kooples avec Second Love, Zalando avec Seconde Main, Petit Bateau avec Changer Demain ou encore Spartoo avec NewLife… En matière de haut de gamme, Balenciaga a lancé le programme Re-sell tandis qu’Isabel Marant propose à ses clientes d’ « envisager la mode de façon plus durable » grâce au site Isabel Marant Vintage. 

D’après Sandra Hoibia, directrice du pôle Société au Credoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), la seconde main est devenue une tendance de fond qui indique « une modification du rapport à la possession ». Il faut impérativement acheter moins cher et il faut impérativement acheter de façon vertueuse.

C’est ce que la grande distribution a également parfaitement compris. Au début de la crise sanitaire, dans un contexte économique caractérisé par un manque de perspectives positives, la plupart des acteurs de ce secteur se sont tournés vers ce nouveau marché, sur lequel il était de bonne augure de capitaliser. En 2020, Auchan a été le premier à dégainer avec Auchan Occasion, spécialisé dans la revente de vêtements, suivi peu de temps après par Carrefour Occasion et une offre bien plus large qui allait des téléphones, tablettes, et ordinateurs, jusqu’au petit électroménager en passant par l’outillage… Ce fut ensuite au tour du réseau coopératif de supers et hypermarchés Système U avec U Occasion, puis de Leclerc avec l’ouverture de 50 magasins dédiés à l’occasion sur l’ensemble du territoire national. 

Selon Nicolas Befort, économiste de la transition écologique et des nouvelles pratiques soutenables à la Neoma Business School, « passer par des circuits mainstream permet de généraliser l’accès à la seconde main » et donne la possibilité à la grande distribution de capter un marché « de la même manière qu’elle se dote de rayons bio et de produits locaux » et de s’adapter à une nouvelle donne alors que « des flux de produits se développent à l’extérieur des chaînes traditionnelles, via des sites comme Leboncoin ou Vinted. » Pour ces acteurs, l’objectif est « évidemment récupérer les profits. »

De fait, cette impressionnante montée en puissance, qui couvre désormais une grande partie des produits commercialisés, qui stimule la création de nouvelles offres, et qui opère sur tous les canaux de vente, depuis le e-commerce, en passant par les petits commerçants jusqu’aux hypermarchés, à toutes les chances de redéfinir les codes du retail. 

Vers l’économie du réemploi.

Le succès rencontré par la seconde main est un élément à part entière d’une évolution globale des modèles économiques vers une plus grande durabilité, une réduction conséquente de l’empreinte carbone et une moindre prédation des ressources naturelles. Alors que les produits d’occasion sont presque unanimement considérés par les consommateurs comme une option plus écologique, et que le retail se structure de plus en plus autour de ce type d’offres, de nombreux facteurs vont bientôt accélérer ce mouvement. 

Tout d’abord parce que les objectifs nationaux et internationaux de décarbonation, fixés par l’Accord de Paris en 2015 et incarnés en France par la Stratégie Nationale Bas carbone, obligent le commerce de détail à repenser son modèle pour atteindre la neutralité en 2050, alors que ce secteur reste particulièrement polluant, et comptabilise des centaines de millions de tonnes de CO2 émises chaque année. 

Ensuite parce que le stress hydrique et l’épuisement des ressources naturelles commencent à impacter les capacités industrielles; et risquent sous peu de faire chuter le volume de biens manufacturés pouvant être produits. En effet, l’eau devient une ressource de plus en plus rare, qui doit prioritairement être fléchée en direction des populations et de l’agriculture, alors que, selon le Centre d’Information sur l’Eau, 3,3 milliards de m3 d’eau sont nécessaires chaque année aux industriels pour faire fonctionner les usines. 

Enfin, parce que dans un monde qui se réchauffe de plus en plus vite, il va devenir impensable de mettre le curseur sur le produit neuf. A mesure que les températures augmenteront, implacablement chaque année de quelques fractions de degrés supplémentaires, l’inquiétude des consommateurs va grandir un peu plus, poussant les marques à réformer en profondeur leurs pratiques, et à prouver que les efforts qu’elles fournissent sont réels et produisent des résultats concrets. Or, la circularité est certainement le levier le plus puissant à leur disposition pour faire baisser leurs émissions de CO2. Les récentes évolutions réglementaires, et notamment la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire, vont par ailleurs dans cette direction. 

Durabilité, sobriété, décarbonation… Tous les éléments sont réunis pour que la seconde main transforme entièrement la façon d’opérer du retail. Demain, pour le commerce de détail, il s’agira davantage de fonctionner dans un système de boucles que sur un modèle linéaire. Le produit neuf ne disparaîtra pas pour autant, car sans lui la seconde main ne saurait exister, mais la valeur sera majoritairement créée par le réemploi. Un nouveau modèle économique aura alors vu le jour…. et c’est précisément ce type de changement qui caractérise une révolution.