Le futur de la fidélisation.

Entre crise économique, réchauffement climatique et période post-pandémique, tous les repères de la consommation sont brouillés. Pour les marques, réinventer la fidélisation est devenu nécessaire pour ne pas perdre leurs clients, ce qui laisse augurer de nombreuses innovations.

En cette période d’inflation à deux chiffres, le prix bas est devenu le Saint-Graal de l’achat. En quelques mois, la guerre en Ukraine et les effets tenaces du Covid sur l’économie ont reprogrammé les préférences des consommateurs, qui sont désormais caractérisées par une très grande volatilité. Peu importe la marque, l’important est de payer le moins cher possible. Pour ne rien arranger, la communication des distributeurs est désormais, et en toute logique, orientée dans cette direction, ce qui pousse encore un peu plus les clients à prioriser les bonnes affaires. 

A l’autre bout du spectre, le réchauffement climatique apporte une couche supplémentaire de confusion. Alors que les effets de l’augmentation des températures deviennent plus concrets et plus inquiétants année après année, les exigences des consommateurs en matière d’éco-responsabilité et de neutralité carbone ont monté d’un cran. Aujourd’hui, les marques ne doivent plus seulement avoir une politique RSE, elles doivent aussi démontrer qu’elles agissent pour l’environnement. Le marketing de la preuve aiguille les décisions d’achat.

A cela, il faut encore ajouter les progrès constants réalisés par les algorithmes en matière de recommandation, de personnalisation et d’accompagnement des clients, ainsi que les nouvelles perspectives ouvertes par la blockchain et le Métaverse. 

Tous les codes de la fidélisation sont en train de voler en éclats. Dans un avenir proche, quelles innovations permettront aux marques d’évangéliser les consommateurs ? Quelles initiatives laissent entrevoir le futur de la fidélisation ? A quoi ressemblera le business model du commerce de demain ?

Ce que la pandémie et la crise environnementale nous ont appris, c’est que le rôle d’une entreprise n’est plus seulement de fabriquer et de commercialiser des produits. Elle doit désormais contribuer au bon fonctionnement de la société. Ainsi, selon l’édition 2022 du baromètre BrandGagement, réalisé par le cabinet Kea Tilt, 89% des consommateurs attendent des marques qu’elles contribuent au bien commun, et cela passe en priorité par la lutte contre le réchauffement climatique. Ce message a été parfaitement bien compris par un grand nombre d’enseignes qui veulent montrer les actions concrètes qu’elles mettent en œuvre et tisser par ce biais un lien plus étroit avec leurs clients.

C’est dans cette logique qu’a été conçu le programme de fidélité d’H&M. Depuis 2021, le géant suédois de la fast fashion donne à ses membres des bons d’achat lorsqu’ils font des actions positives pour la planète, comme rapporter en magasin leurs vieux vêtements pour qu’ils soient recyclés, ou acheter un produit de la gamme responsable « Conscious ».  

Même son de cloche chez Décathlon qui récompense les adhérents du programme Décat’Club à chaque fois qu’ils agissent pour l’environnement, par exemple en achetant un produit d’occasion ou en participant à une activité éco-responsable,  comme ramasser des déchets ou planter des arbres…. Les clients reçoivent des points bonus en fonction de leur niveau d’engagement, qu’ils peuvent ensuite transformer en cartes cadeaux ou en remises chez les partenaires de l’enseigne. Plus ils s’engagent, plus ils sont gagnants. 

Mais la lutte contre le réchauffement climatique n’est pas le seul élément qui permet d’entrevoir la fidélisation du futur.

La chose est connue. Année après année, les progrès réalisés par l’IA offrent un traitement toujours plus efficace des données afin de toujours mieux connaître les consommateurs. En donnant aux marques la possibilité de délivrer le bon message à la bonne personne, sur le bon canal et en leur permettant de proposer des offres personnalisées grâce à une analyse fine des comportements d’achat, l’IA est devenue une technologie incontournable de l’expérience client. Et tout indique que ce n’est qu’un début car un nombre croissant d’entreprises misent sur les algorithmes pour inciter leurs clients à rester à leurs côtés, avec des dispositifs qui ne cessent de gagner en pertinence. 

Ainsi, Under Armour a mis au point l’application Record pour aider ses clients à progresser dans leurs activités sportives… Plus qu’une simple application,  c’est en réalité un système de coaching cognitif qui suit les progrès réalisés, traque les pertes de poids, analyse les cycles de sommeil et le rythme cardiaque, et suggère la bonne routine à adopter grâce aux données qu’elle récolte. Avec ce système, l’utilisateur a le sentiment d’être en relation avec un véritable entraîneur personnel, ce qui l’incite à nouer une relation forte avec l’application, et donc avec Under Armour. 

Autre exemple pertinent, Starbucks utilise l’IA via Reward, son programme de récompense, pour renforcer l’expérience des clients avec l’enseigne. Grâce aux données récoltées, Reward peut leur proposer exactement ce qu’ils apprécient ou leur faire découvrir de nouvelles saveurs en fonction de leurs goûts. Par ailleurs, l’application connaît la date d’anniversaire de chaque membre du programme pour leur offrir un café le jour J. Mais il y a encore plus fort que les algorithmes dans cette course à la fidélité.

Encore plus fort car la blockchain coche toutes les cases pour être le terreau d’une révolution de la fidélisation encore bien plus radicale. Elle permet d’ores et déjà de créer des programmes personnalisés à forte valeur ajoutée, en apportant transparence, flexibilité et évolutivité dans les dispositifs de récompense. Elle va même encore plus loin que cela car avec le principe du token et des NFT, les marques peuvent proposer des gratifications plus innovantes et plus spectaculaires aux consommateurs. Elles peuvent, par exemple,  leur donner un accès privilégié aux nouveaux produits, à des événements spéciaux, à des rencontres avec des personnalités, à des avantages exclusifs, et bien sur à des promotions et à des cadeaux. C’est un moyen redoutablement efficace pour tisser un lien plus étroit et plus solide avec eux mais aussi pour créer une passerelle entre les achats digitaux et les achats physiques. 

Cette dynamique a été parfaitement bien comprise par AMC Entertainment. Le plus grand exploitant de salle de cinéma au monde avait distribué 86000 NFT Spiderman aux membres de son programme de fidélité Stubs qui avaient acheté un billet pour se rendre à la première de Spider-Man No Way Home. Non seulement, ces clients fidèles possédaient un objet numérique exclusif aux couleurs de leur super-héros préféré, mais ils pouvaient aussi bénéficier de nombreux avantages. 

C’est au croisement des progrès du numérique et de la lutte contre le réchauffement climatique que se trouve la fidélisation de demain, car ce sont les deux grandes tendances qui font évoluer nos sociétés. Dans les années qui viennent, les marques qui voudront retenir leurs clients devront à la fois œuvrer pour l’environnement et prouver qu’elles sont au top des dernières innovations digitales. Vaste programme.