À la rencontre de la marque de loungewear BRAI et sa « boutique rose ».
Les fondatrices de BRAI, Estelle Renard et Loren Desmoineaux © BRAI
Fondée en 2017 par Estelle Renard et Loren Desmoineaux, la DNVB BRAI a ouvert sa première boutique en mai 2020, comme un prolongement de l’expérience Instagram. Très fort visuellement, le lieu marque les esprits et renforce l’omnicanalité en laquelle les fondatrices croient tant.
Le best-seller BRAI ? Le pyjama aux motifs stylés, imaginé pour toute la famille. En coton biologique certifié GOTS. Depuis sa création en 2017, la marque de loungewear a construit tout un univers autour du vêtement d’intérieur écoresponsable et propose aujourd’hui une ligne d’accessoires, de linge de maison mais aussi des capsules de maillots de bain. “Tous nos pyjamas sont fabriqués au Portugal, explique Estelle Renard. Et une partie de notre collection est upcyclée : nous réutilisons en effet des chutes de tissus, sur lesquelles nous imprimons nos motifs. C’est ce que nous avons par exemple fait pour concevoir une capsule de pyjamas en satin, fabriqués à Paris. Dès que c’est possible, nous privilégions le circuit court.”
© BRAI
Des réseaux sociaux à la boutique parisienne.
Durant les premiers temps, l’univers BRAI – le nom de jeune fille des deux fondatrices– se déploie sur Instagram et les vêtements s’achètent uniquement en ligne. Un réseau de revendeurs se développe par la suite. “Grâce à notre présence sur les réseaux sociaux et lors des salons Playtime et Maison et Objet, nous avons établi des contacts avec différents points de vente. Au début de l’année 2020, nous comptions une cinquantaine de revendeurs dans 8 pays. Mais cette stratégie ne mettait pas forcément notre marque en valeur : avec quelques vêtements sur un portant, difficile de transmettre l’univers BRAI. L’idée d’ouvrir notre propre boutique, qui serait comme le prolongement de l’expérience Instagram, d’où provient une grande partie du trafic, a peu à peu germé.”
Puis arrive le confinement qui donne envie aux familles de s’équiper en vêtements d’intérieur. La marque explose. Lorsque la boutique ouvre en mai 2020, le succès est immédiat.
Bienvenue dans la boutique rose.
C’est rue de l’Annonciation dans le 16e arrondissement de Paris qu’Estelle Renard et Loren Desmoineaux trouvent le local qui accueillera leurs premiers clients. “Entre les boutiques Sézane et Sarah Lavoine, deux marques que nous adorons et qui ont su mettre en scène ce qui est, à nos yeux, le top de la boutique appart, confie Estelle Renard. Pour nous démarquer et mettre en valeur notre marque 100% imprimée, nous avons imaginé une grande boîte rose. Comme l’Ice Cream Museum, ce lieu new-yorkais que j’aime tant et qui m’a beaucoup inspirée”.
Très forte visuellement, la boutique BRAI veut marquer les esprits. Pari réussi. “Nous sommes loin d’avoir la notoriété de Sézane ou Sarah Lavoine mais les gens nous identifient parfaitement bien comme ‘La boutique rose’ !”
La suite ? L’ouverture de nouvelles boutiques BRAI dans le Marais à Paris, à Bordeaux, Lyon, et Lille. Sans oublier une boutique éphémère à Beaugrenelle et un pop-up store à Parly II.
« Nous croyons vraiment dans une distribution omnicanale, qui nous permet de contrôler notre image et d’offrir aux clients la possibilité d’acheter où ils le souhaitent. » conclut Estelle Renard.
Pour découvrir l’univers de BRAI :
