Le chocolat des Français, la marque qui fait rimer chocolat artisanal français et design graphique.

30 mars 2023

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© Matthieu Escande, Paul-Henri Masson et Vincent Muraire

Née en 2014, la marque Le chocolat des Français propose du chocolat biologique issu du savoir-faire d’artisans-chocolatiers français. Tablettes, œufs de Pâques, coffrets de chocolats, tous ses packagings se distinguent aussi par leurs tons pop et colorés qui mettent à l’honneur des illustrateurs et designers graphiques français. Échanges avec un de ses fondateurs, Paul-Henri Masson.

Comment est née la marque Le chocolat des Français ?

Nous avons lancé Le chocolat des Français en octobre 2014 au Salon du Chocolat. Nous sommes trois associés, Matthieu Escande, Vincent Muraire et moi-même. J’ai rencontré Matthieu en école d’art aux Ateliers de Sèvres à Paris, nous avions, de par notre formation, une appétence pour les arts graphiques et appliqués. Avec Vincent, qui, lui, a fait Sciences Po, nous étions de grands amateurs de chocolat sans, pour autant, en être des spécialistes mais nous trouvions que le monde du chocolat était très classique avec des codes qui avaient vraiment peu évolué ces dernières années et des tablettes de chocolat qui, le plus souvent, ne donnaient pas très envie d’être offertes. On s’est alors dit que ce serait intéressant d’utiliser cette tablette comme une œuvre d’art à collectionner et dévorer et c’est ainsi que nous nous sommes lancés sans business plan simplement pour faire les produits qu’on aurait aimé trouver. On a appelé tous nos copains artistes et ils ont tous été partants pour participer. On a lancé la marque comme ça avec la volonté de concilier le bon et le beau et de faire un produit qu’on aurait envie d’offrir. Aujourd’hui nous doublons de taille chaque année et nos produits sont distribués dans plus de 15 pays.

Contrairement aux marques de chocolat qu’on trouve habituellement dans le commerce, vos packagings changent et évoluent souvent. Ce parti-pris ne représente-t-il pas un poste de dépenses trop conséquent ?

La plupart des packagings de tablettes de chocolat que vous pouvez retrouver dans le commerce sont faits avec du carton avec du rainage, parfois du marquage à chaud. Notre packaging, lui, ne coûte que quelques centimes d’euros par tablette car c’est une simple feuille de papier. Nous avons 20 pantones et ça nous permet d’imprimer en amalgame et d’avoir des prix très intéressants. Nous fonctionnons comme une marque de mode avec des collections automne-hiver/ printemps-été et tous les marronniers comme la Saint-Valentin, la Fête des Mères, des Grand-mères, Halloween et Noël et nous avons aussi une collection d’intemporels. Chaque année, nous remplaçons 10 % de notre collection, en plus de tout ce qui est collection spécifique éphémère.

© Le chocolat des Français

Comment fabriquez-vous vos produits en chocolat ?

Tout est fait sur un modèle collaboratif. Nous avons 8 artisans-chocolatiers français partenaires, spécialisés chacun dans un domaine par exemple la tablette, le praliné, le fruit sec enrobé etc…. et nous développons les recettes ensemble. Pendant que ces artisans fabriquent pour nous le chocolat, nous collaborons avec des artistes uniques qui réalisent des packagings pop, joyeux et colorés. Chaque écrin est imaginé par eux et signé à son dos.

© Le chocolat des Français

Vous mettez donc en valeur le savoir-faire des artisans chocolatiers français….

Tout à fait, nous sommes vraiment des amoureux de la France, de sa gastronomie. Les chocolats belges et suisses sont très connus, mais les meilleurs artisans sont pour nous en France. Nous avons des talents incroyables dans le chocolat premium et artisanal, ça aurait été vraiment dommage que personne ne recommande et mette en valeur ce savoir-faire. C’est d’ailleurs de là qu’est venu notre nom Le chocolat des Français. Notre logo, une grenouille, est un clin d’œil à notre réputation de mangeurs de grenouilles.

Pourquoi avoir fait le choix du bio pour vos produits ?

Le chocolat vient forcément de loin et a donc un impact qui n’est pas neutre sur la planète. Nous souhaitions donc tout faire pour limiter notre impact en utilisant une matière première sans pesticide, OGM et représentant moins de risques sanitaires pour les planteurs. Le choix du bio était le plus pertinent à notre échelle.

Comment sont distribués vos produits ?

Nous avons une distribution omnicanale. Nous vendons en direct sur notre site internet, c’est d’ailleurs un canal en forte croissance depuis quelques années. Nous avons aussi une boutique en propre au 39 avenue de l’Opéra dans le 2e arrondissement de Paris et des réseaux de revendeurs, tous premium, avec des grands magasins comme La Samaritaine, Le Bon Marché, les Galeries Lafayette et des épiceries fines. Nous sommes aussi présents dans des endroits qui ne vendent pas d’alimentaire comme le Louvre, Fleux… et sommes par exemple le seul concept-food vendu au MoMA à New York ! Nous sommes aussi présents en hôtellerie et dans les aéroports. 25% de notre distribution se fait aujourd’hui à l’export dans des villes comme Londres, Tokyo, ou Berlin.

Comment rendez-vous attractive l’expérience du web sur votre site internet ?

Nous proposons des produits qu’il est plus difficile de proposer dans le retail physique comme des tablettes personnalisables dont vous pouvez personnaliser la recette et le motif. Nous avons aussi à cœur de mettre en avant nos artistes à travers des portraits. C’est une manière de proposer du contenu sans être uniquement dans une logique commerciale.

C’est d’ailleurs le cas de notre exposition ‘100 œufs 100 artistes’ imaginée à l’occasion des fêtes de Pâques qui se tient du 29 mars au 2 avril au 47 rue de Montmorency dans le 3e arrondissement de Paris. Nous avons demandé à 100 artistes de personnaliser un œuf en chocolat mis en vente au prix de 100 euros, tous les bénéfices étant destinés à l’association Arc-en-Ciel qui réalise les rêves des enfants malades, atteints de cancers, ou de myopathies. Cette opération nous permet de raconter une histoire différente et de ne pas être centrés uniquement sur les produits. Tous ces œufs s’inscrivent dans le cadre d’une exposition dont la scénographie est vraiment importante car nous sommes très attachés au concept d’expérience dans le retail physique aussi. On a donc travaillé sur une installation inspirée de l’art cinétique où chaque œuf est sur un socle rotatif invisible avec tout un jeu de miroirs et de mouvements.

Comment choisissez-vous les artistes qui travaillent avec vous sur les packagings ?

C’est vraiment au coup de cœur. Au départ, on a une passion pour les couleurs fluos, saturées, pop, hyper gaies, et on cherche des artistes qui matchent avec notre univers. Après Atelier de Sèvres, j’ai fait mes études en école d’art à Bruxelles en communication visuelle. A la sortie de l’école, j’ai travaillé dans une agence de publicité et j’ai pu constater que les clients refusaient les projets dans lesquels je proposais de l’illustration car ils ne voulaient que de la photo alors que chez les anglo-saxons, la culture graphique est ultra forte. Il y a des milliers d’illustrateurs français avec un talent immense et, pour nous, c’est hyper important de les mettre en avant. C’est aussi ce qui nous a poussés à créer Le chocolat des Français…