La démondialisation du retail est-elle inévitable ?
Entre crise écologique et tensions géopolitiques, le commerce globalisé est en train de se fragmenter. Alors que la bipolarisation du monde et que le réchauffement climatique imposent de nouvelles règles, va-t-on assister à un inexorable détricotage des échanges internationaux ?
Selon l’étude Where is the World Going in 2023 and Beyond ? CEO and Investor Outlook Survey réalisée par Teneo, un groupe international spécialisé dans le conseil aux dirigeants, la plupart des entreprises considèrent que la déglobalisation a commencé, et que c’est une réalité qu’il faut adresser d’urgence. Pour enfoncer le clou, l’édition 2023 du rapport sur le commerce mondial de l’OMC pointe que « les premiers signes de fragmentation commerciale apparaissent et menacent de freiner la croissance et le développement ».
Chiffre annonciateur d’un changement de dynamique, le taux de croissance du commerce mondial n’a été que de 0,8% en 2023, alors qu’il était de 3,5% en 2022, et même si l’OMC prévoit qu’il grimpera à 3,3% en 2024, il reste très éloigné de la moyenne historique de 4,9%. Après une augmentation spectaculaire de 4 300% entre 1950 et 2021, et avec une valeur actuellement 350 fois supérieure à celle d’après-guerre, l’heure est à la décélération. Ce ralentissement vaut bien évidemment pour la France dont la croissance du PIB devrait être de 0,8% en 2024, avec une part de marché dans les exportations mondiales qui a chuté à 2,7% en 2023, soit nettement moins que les 3,5% qui avaient cours en 2010.
La crise des subprimes en 2008, puis la pandémie du Covid-19 en 2020, et enfin la guerre en Ukraine deux ans plus tard, ont profondément déstabilisé l’économie, provoquant une hausse sans précédent du prix des matières premières, des produits de base et de l’énergie, générant de l’inflation, ralentissant les échanges internationaux.
Ces trois chocs, combinés au réchauffement climatique, ont mis en exergue la nécessité de repenser les flux de biens et de services, dont la vulnérabilité face aux crises était devenue évidente. En creux, cela signifie que la façon dont les entreprises opèrent depuis plusieurs décennies, avec des sites de production distribués d’un bout à l’autre de la planète et des chaînes logistiques étalées sur des dizaines de milliers de kilomètres, depuis les usines jusqu’aux pointes de vente, est en train d’être remise en question, ce qui menace par ricochet la mondialisation. Dès lors, à quoi peut-on s’attendre ? Comment les échanges internationaux vont-ils évoluer ?
Nouvel ordre mondial.
Xi Jinping et Vladimir Poutine se connaissent bien, et de longue date. En envahissant l’ Ukraine en février 2022, l’autocrate russe a pris l’initiative de poser la première pierre d’un plan longuement muri avec son allié chinois, celui du basculement vers un monde multipolaire, plus équitable pour les perdants de la guerre froide, plus juste pour les pays du sud. Quelques jours seulement après le déclenchement du conflit, le FMI s’inquiétait des conséquences que celui-ci pourrait avoir : « la guerre a accru le risque d’une fragmentation plus durable de l’économie mondiale en blocs géopolitiques s’appuyant sur des normes technologiques, des monnaies de réserve et des systèmes de paiements internationaux distincts. Un tel bouleversement tectonique entraînerait des pertes d’efficience à long terme, accroîtrait la volatilité et serait source de graves difficultés pour le cadre fondé sur des règles qui a régi les relations internationales et économiques au cours des 75 dernières années. »
De fait, c’est exactement ce qui s’est passé. En réaction, les occidentaux ont exclu la Russie de la plateforme Swift (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) qui opère les paiements de plus de 11000 établissements bancaires répartis dans 200 pays. Alors que de nombreuses entreprises quittaient la démocratie de façade dirigée par Vladimir Poutine, une ligne de fracture apparaissait dans le système financier international, et de façon plus large dans le commerce mondial, qui allait être nourri par d’autres conflits, notamment à Taiwan et au Proche-Orient.
Depuis, cette situation explosive et volatile, qui constitue déjà en soit une forme de démondialisation puisqu’elle fait naître, comme au temps de la guerre froide, deux blocs concurrents, fait peser un risque croissant sur le fonctionnement des chaînes logistiques. Par ailleurs, elle accroît fortement la compétition pour l’accès aux ressources essentielles et aux minerais critiques. Alors que jusqu’ici, la priorité des entreprises était de délocaliser vers les pays offrant les coûts de production les plus bas, il s’agit aujourd’hui de sécuriser les flux de marchandises et de capitaux, en anticipant les tensions entre puissances pouvant dégénérer en sanctions économiques ou en ruptures d’approvisionnement.
Pour les retailers, cela veut dire qu’ils ne peuvent plus opérer dans un monde aussi ouvert qu’avant. Cela veut dire aussi qu’ils doivent gagner en souveraineté et en résilience en contractant leurs chaînes de valeur et en réduisant l’éparpillement de leurs fournisseurs dans un contexte où les tensions géopolitiques représentent une menace durable pour leurs activités. Ce n’est cependant pas le seul danger auxquels ils sont confrontés.
Le facteur climatique.
Autre coup de boutoir dans l’édifice des échanges mondialisés, l’augmentation des températures, le stress hydrique et les phénomènes météorologiques extrêmes ont un impact de plus en plus prononcé sur la production des biens manufacturés et les flux de marchandises. Alors que le commerce mondial dépend à 90% du transport fluvial pour ses livraisons, le débit des principaux cours d’eau est en baisse, quand il n’est pas ponctuellement en très forte augmentation. Entre sécheresse et inondations, les ruptures d’approvisionnements deviennent plus nombreuses et pourraient coûter, dans la zone euro, 920 milliards d’euros du PIB selon Accenture. Une somme colossale.
En France, le Ministère de la Transition écologique a indiqué que le niveau des rivières et des fleuves pourrait connaître un retrait de 70% en été dans certains régions dès 2024, et, d’après un rapport du World Resources Institute paru en 2023, une crise de l’eau sans précédent affecte déjà près de quatre milliards de personnes dans le monde.
Comme le réchauffement climatique est appelé à gagner en intensité, ce phénomène de pénurie nécessite de raccourcir drastiquement les chaînes de valeur, afin de limiter l’exposition des entreprises au risque de défaillance. Cela vaut bien évidemment pour les retailers.
A l’autre bout du spectre, ceux-ci ont désormais pour obligation de faire baisser drastiquement leurs émissions de CO2, ce qui favorise là encore la démondialisation de leurs opérations. Dans un monde qui se réchauffe de plus en plus vite, il est en effet de moins en moins concevable qu’un produit doive parcourir des dizaines de milliers de kilomètres pour arriver jusqu’au consommateur. Il faut donc tout changer, d’autant plus que les efforts consentis en matière de RSE ne sauraient être suffisants, comme l’explique Mathilde Dupré, codirectrice de l’Institut Veblen : « La question du commerce apparaît encore comme un impensé majeur des politiques écologiques. Par exemple, le Green Deal de l’UE prévoit de réduire les émissions de gaz à effet de serre sur le territoire. Mais cela n’a aucun sens sans la prise en compte des émissions importées, la déforestation importée ou tout simplement l’empreinte environnementale de l’Europe. La politique commerciale joue pourtant un rôle important. »
De fait, pour articuler les deux enjeux majeurs que sont la souveraineté économique et la transition écologique, le retour des sites de productions au sein des territoires, phénomène actuellement en cours et qui obéit à une volonté politique forte dans les pays riches, coche toutes les cases de la résilience. Le relocalisation industrielle diminue les risques de défaillance des chaînes logistiques en réduisant leur longueur et leur complexité, fait baisser de façon très nette les émissions de CO2, et crée même localement des emplois. En opérant cette contraction, elle va cependant à l’encontre des dynamiques qui avaient permis l’interconnexion des individus et des organisations aux quatre coins de la planète, et pourrait porter un coup fatal à la mondialisation.
Tout semble indiquer que la dynamique globalisante à l’oeuvre depuis le 20ème siècle est en train de s’inverser. En apparence en tout cas, car la situation est plus complexe que cela.
Remondialisation.
En réalité, il est impossible de revenir au fonctionnement d’avant, lorsque les états étaient repliés sur eux-mêmes, opérant avec des systèmes financiers quasiment autarciques, se contentant d’un faible volume d’échange entre eux, dans un monde fermé et cloisonné, sans porter un coup fatal à la croissance, et sans grever de façon irrémédiable et à grande échelle le développement économique. La démondialisation n’est dans l’intérêt de personne, même pas de ceux qui en vantent les mérites. A ce titre, il est peu probable que les réflexes nationalistes, actuellement nourris par l’antagonisme croissant entre l’occident et le reste du monde, accélèrent la déglobalisation. La redistribution des cartes que l’on observe actuellement semble plutôt favoriser une remondialisation. C’est-à-dire une répartition plus juste des flux commerciaux et une intégration économique plus inclusive et plus équitable. Comme l’explique Isabelle Méjean, économiste et professeure à l’Ecole Polytechnique : « Le protectionnisme sera coûteux pour les pays qui vont se protéger car les prix vont augmenter, ce qui impactera le pouvoir d’achat. Mais cela sera aussi coûteux pour les pays exclus de la globalisation. La fragmentation des chaînes de valeur internationale bénéficie fortement aux pays émergents : il est plus facile de s’insérer dans une chaîne de valeur que de s’insérer dans le commerce traditionnel avec les avantages comparatifs. «
Plutôt que de chercher à y mettre fin, il est temps de réinventer la mondialisation à l’aune des enjeux de l’époque, protection de l’environnement, apaisement des tensions géopolitiques, meilleure inclusion des pays défavorisés dans les processus de création de valeur. Cela n’empêchera pas le raccourcissement des chaînes logistiques, mais cela permettra de construire une nouvelle forme de commerce globalisé, plus responsable et plus éthique. Pour les retailers, c’est certainement le défi du siècle.
