[Étude] Le secret d’un programme de fidélité sans faille.

« La fidélité envers une marque va bien au-delà de simples achats répétés ; elle est ancrée dans une relation émotionnelle riche, soutenue par la confiance, la satisfaction et un engagement réciproque. Cette loyauté se cultive au fil du temps grâce à des expériences marquantes et positives souvent provoquées par l’émotion, l’ultra personnalisation et une animation dynamique.” Christina Grandhomme, Directrice conseil – CX & Loyalty.

Une étude menée par Comarch et l’IFOP s’est récemment penchée sur les attentes des Français quant aux programmes de fidélité proposés par les acteurs du retail et de la grande distribution. Ces programmes bénéficient toujours d’un bel engouement chez les Français qui, pour 93% d’entre eux, acceptent d’adhérer à un programme de fidélité lorsqu’on le leur propose. Bon nombre de clients pensent avant tout à la rentabilité rapide et significative de ces programmes, mais aussi à l’attache personnelle qu’ils développent envers leur magasin préféré.

Un aspect pécunier à ne pas négliger.

L’étude montre notamment que les Français n’hésitent pas à cumuler les programmes de fidélité. On sait par exemple que les Français adhèrent en moyenne à 4,9 programmes de fidélité et qu’un Français sur 10 est adhérent à plus de 10 programmes. Les femmes et les moins de 49 ans sont les plus grands adhérents. Une surreprésentation féminine potentiellement due, selon les auteurs de l’étude, aux inégalités persistantes, au sein des couples français, en termes de tâches domestiques et, notamment, en matière de temps consacré aux courses. “Ce sont les femmes qui sont le plus souvent en charge des achats du quotidien dans le foyer, explique Comarch. La présence de programmes de fidélité est davantage normalisée dans les enseignes marketées à destination des femmes”.

Sur l’ensemble des interrogés, la recherche d’avantages pécuniaires est souvent la première motivation des Français d’adhérer à un programme de fidélité. 76% des Français reconnaissent adhérer à un programme de fidélité pour bénéficier de réduction instantanées ou sur leurs futurs achats ; 56% quant à eux, y adhèrent afin de bénéficier de récompenses gratuites. Selon l’étude, les moins de 35 ans montrent un réel intérêt aux récompenses gratuites et aux avantages réservés aux membres des programmes. A travers ces actions, ils ont le sentiment d’être plus proches de la marque. 

Une dimension sentimentale pour les jeunes générations.

Pour de nombreux français, être fidèle à une marque se définit à travers la temporalité, comme 63% des Français ayant répondu à l’étude qui considèrent qu’être fidèle signifie être un client de la marque ou de l’enseigne sur le long terme. Cependant, chez les Français, être fidèle n’est pas forcément synonyme d’exclusivité, puisque seulement 13% estiment qu’être fidèle signifie choisir toujours la même marque. D’autre part, seuls 58 % des moins de 35 ans jugent qu’ils doivent entretenir une relation sur le long terme avec une marque pour considérer lui être fidèle. Pour les jeunes générations, c’est le sentiment d’être émotionnellement attaché au choix de la marque qui prévaut. Comme déclare l’experte Christina Grandhomme, Directrice conseil – CX & Loyalty, “cette fidélité est aussi conditionnée par l’alignement des valeurs. Effectivement, une grande partie des consommateurs mondiaux se détournent des marques ne partageant pas leurs valeurs personnelles. L’importance croissante de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) se manifeste également, avec des consommateurs favorisant les entreprises qui s’engagent positivement sur les questions sociales et de diversité.”

La RSE : Une alternative qui séduit de plus en plus.

Une très grande partie des consommateurs souhaite adopter des comportements plus responsables. Les entreprises ont alors ici une carte à jouer en aidant leurs clients à adopter une consommation plus durable et responsable, au travers de programmes de fidélité. D’après l’étude menée par Comarch et l’IFOP, environ deux Français sur trois trouvent intéressant d’être récompensés pour leurs actions responsables ou de convertir des points acquis via leur programme de fidélité en dons reversés à des associations. Les actions RSE les plus appréciées des Français apparaissent être celles liées au recyclage et au retour de consignes.

“Intégrer la RSE dans les programmes de fidélité permet de sortir du « triangle de l’inaction » dans lequel reste une majorité de consommateurs (Moi je n’y peux rien, les citoyens, les politiques, les entreprises n’ont qu’à…). L’entreprise s’engage et elle nous propose de s’engager avec elle au travers des actions simples et claires dont elle a évalué l’impact” déclare Denis Vanbeselaere, Associé Bartle. Les entreprises doivent continuer à proposer diverses actions RSE, car elles sont attendues et appréciées par les Français, tous sexes et générations confondus. L’étude souligne tout de même que les femmes et les 18-24 ans sont particulièrement intéressés par les actions environnementales que proposent les marques, et qu’il y a là un bon moyen de fidéliser de futurs clients avec un pouvoir d’achat qui évoluera avec le temps. 

Les programmes de fidélité séduisent encore aujourd’hui la majorité des Français, cependant les entreprises ne peuvent pas simplement se focaliser sur l’aspect monétaire (malgré le fait qu’il reste primordial au sein des programmes), mais doivent développer d’autres mécaniques d’engagement pour répondre aux attentes des consommateurs. À cette base monétaire doit ainsi s’ajouter une couche relationnelle et émotionnelle, afin d’établir une connexion affective avec les clients pour, in fine, créer la préférence.