Les nouvelles habitudes de consommation de la Gen Z chinoise : vers plus d’authenticité.
A l’origine de tendances commerciales majeures, où le digital prenait une place considérable, les jeunes consommateurs chinois ont aujourd’hui changé et recherchent des expériences plus authentiques.
Il n’y a pas si longtemps, en Chine, le live shopping battait son plein. Les Smartphones étaient dans toutes les mains. Il n’y a pas si longtemps, la génération des Milléniaux consommait sans compter, affectionnant particulièrement les marques internationales.
Au lendemain de la pandémie, la situation a bien changé. La stratégie radicale du gouvernement chinois contre le coronavirus a entraîné de nombreux licenciements, notamment dans le secteur privé, désormais synonyme d’instabilité. Le chômage des citadins de 16 à 24 ans a atteint le taux record de 19,3%, plus du double du taux comparable aux États-Unis. Les jeunes Chinois se sont alors massivement tournés vers les emplois d’état, quitte à accepter des salaires inférieurs et des rythmes de travail plus intenses. Moins d’argent, moins de temps : les habitudes de consommation ont par conséquent évolué.
Les marques nationales, qui ont prospéré durant la période libérale, sont privilégiées. A l’inverse, les marques internationales que l’on avait toujours considérées comme du haut de gamme, révèlent leur vrai visage aux enfants des Chinois qui ont voyagé et réalisé qu’elles étaient banalement mainstream. Consommer autrement et vivre différemment.
L’accent est mis sur le bien-être.
Les acheteurs de la génération Z, nés entre 1996 et 2010, ne représentent qu’environ 15 % de la population chinoise, mais ont une influence très importante sur les futures tendances de consommation, selon un rapport de 2021 du cabinet de conseil McKinsey. « La génération Z, l’un des plus grands groupes de dépenses en Chine, est prête à payer pour trois choses : l’intérêt, l’expérience et la valeur émotionnelle », a déclaré Sun Yuanwen, fondateur du détaillant de jouets Top Toy basé à Guangzhou.
L’accent est mis sur le bien-être. Ainsi, la Gen Z boit beaucoup, beaucoup moins d’alcool. La vente de bière sans alcool a connu une progression de +650% entre 2020 et 2021 chez le géant Tmall. Autre tendance : les repas tout-en-un adaptés aux feux de camp, pour les fans de camping glamour ou glamping, qui sont de plus en plus nombreux.
Bonne nouvelle : les jeunes chinois prennent également à cœur la préservation de l’environnement. Les marques qui utilisent des pratiques durables dans la conception et la fabrication de produits sortent du lot. « Le respect de l’environnement deviendra l’exigence de base pour les entreprises de biens de consommation en Chine », a déclaré Zhao Hanqing, co-fondateur de Slowow, une startup d’équipement de glamping basée à Pékin.
Les équipements de plein air pour animaux de compagnie connaissent aussi un grand succès.
Autant de signaux forts, que nous devons prendre en compte. Et suivre de près.
