[Les marques cultes de nos hypers]
“Bonux a la capacité de reprendre sa place dans le cœur des Français”.
© Héritage
Créée en 2021 par Daniel Chassagnon et Richard Lerosey, la Société Héritage est spécialisée dans la relance de produits iconiques français qui ont été peu à peu abandonnés. Parmi eux, la célèbre lessive Bonux.
Quelle histoire se cache derrière la création de la société Héritage ?
Daniel Chassagnon : Je me suis dédié pendant 35 ans aux produits de grande consommation dans de grands groupes tels que Danone, Johnson&Johnson et Ducros, mais j’ai toujours eu très envie de reprendre des marques et de créer ma société.
Pour comprendre l’histoire d’Héritage, il faut remonter en 2014, lorsque Richard Lerosey et moi-même avons eu la chance de racheter à Reckitt-Benckiser trois marques françaises de l’entretien ménager, leaders dans leurs segments de marché : Maison Verte (liquide-vaisselle et lessive), O’Cédar (sols et meubles en bois) et Baranne (entretiens des chaussures et cuirs), créant pour l’occasion la société Swania, dont je suis devenu le directeur général. Pendant 7 ans, nous avons développé ces marques et doublé notre chiffre d’affaires, pour atteindre 45 millions d’euros.
En 2021, Henkel a offert une sortie à notre partenaire financier Milestone qui souhaitait passer la main, en rachetant Swania. Le groupe allemand était toutefois surtout intéressé par les produits verts et moins par les produits traditionnels Baranne et O’Cedar, que nous avons proposé de racheter, ainsi que toutes ses marques historiques non prioritaires à ses yeux. Notre société Héritage, dont la mission est de faire perdurer des marques de notre histoire et de notre enfance, a été créée en décembre 2021.
Parmi les produits que vous avez décidé de relancer se trouve la célèbre lessive Bonux, créée en 1958 par le groupe américain Procter and Gamble. Pouvez-vous nous parler de ce qu’elle représentait alors ?
D.C : Bonux était, dans les années 60/70, la marque leader des lessives en France. Son succès reposait sur une double promesse : son efficacité et son cadeau, avec le fameux slogan « Bonux, son premier cadeau, c’est sa blancheur ». Le déclin de la marque a été particulièrement accentué lorsque le cadeau a été arrêté en 1990. Une tentative de le réintroduire a été faite au début des années 2000 mais entre-temps, le marché de la lessive était passé de la poudre au liquide. Et le fait est qu’il est plus difficile de caser un cadeau dans un bidon.
Bonux a été définitivement arrêtée en 2012. Pourquoi avoir décidé de relancer ce produit ?
D.C : Le marché de la lessive en France représente 1,5 milliard d’euros, ce qui en fait le plus gros marché de l’entretien. Détenir un portefeuille sur ce segment phare, avec une fréquence d’achat importante, était stratégique pour Héritage. Pourquoi Bonux ? C’est une marque extraordinaire, iconique, qui a bercé l’enfance de toute une génération ! Dans ce monde incertain, nombreux sont les consommateurs qui apprécient de renouer avec leurs racines et de retisser un lien émotionnel avec une marque de leur passé.
© Héritage
Qu’avez-vous décidé de conserver et de changer ?
D.C : Nous avons gardé ce qui faisait l’ADN de la marque, ses deux piliers de performance : l’efficacité et le cadeau. Il était cependant primordial de retravailler la formule pour la rendre plus respectueuse de la santé, sur la base d’ingrédients naturels, en éliminant tout conservateur allergisant. Le flacon est en polyéthylène haute densité (PEhd) et le baril de lessive en poudre est en carton recyclable.
Quant au cadeau, que nous avons également réussi à intégrer sur le bidon, il correspond davantage aux attentes d’aujourd’hui : un cadeau made in France, sans plastique, transgénérationnel. Il pourra s’agir de jeux de plateau, de jeux de cartes, d’activités DIY (dessin, peinture, arts du fil), de sachets de graines à planter… Des surprises qui éveilleront les enfants et leur permettront de passer de bons moments en famille.
Comment avez-vous pensé votre stratégie de communication ?
D.C : Le slogan « Son premier cadeau, c’est sa blancheur » sera remis en avant et adapté aux attentes d’aujourd’hui, en se concentrant plus sur une efficacité totale que sur la blancheur seulement. Nous miserons sur la télévision, qui correspond au média historique de la marque et où beaucoup de lessives communiquent. Et nous serons évidemment présents sur les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram. Depuis que nous avons décidé de relancer Bonux, nous sommes marqués par l’extrême ferveur des consommateurs, que nous avions sous-estimée. Nous sommes convaincus que la marque Bonux a la capacité de reprendre la place qu’elle avait dans le cœur des Français et dans leurs foyers.
