[Les marques cultes de nos hypers] Merveilles du Monde : le retour d’une aventure gourmande et responsable à la découverte de la biodiversité.

Après le lancement de son chocolat bio Krokola en 2020, la jeune start-up marseillaise dirigée par Amélie Coulombe et Alexandre Kanar a décidé de ressusciter la marque culte Merveilles du Monde. Un démarrage si fulgurant qu’il a pris au dépourvu les deux entrepreneurs et la grande distribution.

Par qui le chocolat Merveilles du Monde a-t-il été créé ?

Amélie Coulombe : La gamme de tablettes Merveilles du Monde a été lancée par Nestlé en 1978. En 2006, dans un souci de rationalisation de son portefeuille de produits, le groupe a mis fin à sa commercialisation. C’est une société spécialisée dans l’achat et la revente de marques disparues qui l’a acquise, avant de lancer un appel d’offres, que nous avons remporté.

Comment expliquer que cette marque soit devenue si culte ?

A.C : Le succès de Merveilles du Monde reposait sur 3 fondamentaux autour de l’univers et de l’expérience :

• Son goût et sa recette spécifique : un chocolat au lait très crémeux, avec des inclusions de noisettes et d’amandes pilées. Plus de 10 millions de tablettes étaient vendues chaque année sur la seule recette qui existait alors.
• Son format iconique, avec des grands carreaux de chocolat très gourmands, où l’on pouvait voir des animaux en relief. Ce format était d’ailleurs associé à tout un rituel de consommation pour les enfants qui commençaient par croquer les bords avant de déguster l’animal. Une expérience spécifique autour de la dégustation qui était vraiment un point fort.
• La collection, fondamental d’ailleurs très ancré dans l’ADN de Merveilles du Monde puisque dès 1929 Nestlé lançait les albums de vignettes à collectionner et coller, sur les thèmes de la science et de la nature. L’effet de surprise en ouvrant la tablette a nourri l’attachement à la marque.

Alexandre et moi avons travaillé sur ces 3 éléments pour relancer Merveilles du Monde.

Mais le rachat de la marque il y a deux ans ne signifiait pas pour autant l’accès à la recette… Comment avez-vous procédé pour élaborer un produit quasiment identique ?

A.C : Nous avons en effet récupéré une coquille vide, un nom de marque. Nous avons donc travaillé avec des historiens et des fans de Merveilles du Monde pour réunir tous les éléments qui nous permettraient de développer une recette à l’identique, en la réadaptant toutefois un peu – l’époque des arômes artificiels est bien terminée ! -. Il était également important pour nous de prendre une direction beaucoup plus responsable, en utilisant par exemple du cacao issu du commerce équitable et en faisant de Merveilles du Monde une marque ambassadrice de la biodiversité et de la protection des animaux sauvages. Nous avons également rejoint le collectif 1% pour la Planète.

Autre différence avec les anciennes tablettes : les cartes Défis Nature à collectionner se découpent directement dans le carton de la tablette, pour éviter le suremballage. La dimension ludo-éducative est toujours centrale, avec des contenus exclusifs développés en partenariat avec Bioviva.

Quelles ont été les principales étapes de votre stratégie de distribution ?

A.C : En premier lieu, nous avons réactivé la communauté de fans des années 80 et 90, encore très attachée émotionnellement à la marque. Puis, en janvier 2023, nous avons lancé une campagne sur Ulule, qui a très bien fonctionné : 50 000 produits ont été pré-commandés.

Nous avons ensuite organisé un pré-lancement dans les 2 boutiques de la Grande Epicerie de Paris (rue de Passy et rue de Sèvres), étape très forte, qui nous a permis d’échanger avec les consommateurs et les fans. Enfin, mi-mars, les tablettes Merveilles du Monde étaient vendues dans toutes les enseignes de grande distribution. 

Et les clients étaient au rendez-vous…

A.C : 300.000 tablettes ont été écoulées en moins de 3 semaines ! Nous avons dû faire face à plus d’un mois de rupture de stock et d’attente interminable en plein lancement, au mois d’avril. Personne n’avait anticipé un tel succès. 

Comment avez-vous réussi à traverser cette période délicate et frustrante ?

A.C : Nous avons communiqué en toute transparence, ce qui est l’une de nos marques de fabrique depuis le début de l’aventure de notre petite start-up. Nous sommes une équipe de 12 personnes et nous essayons d’entretenir avec nos clients et les distributeurs une relation basée sur la proximité. Nous avons fait tout notre possible en interne pour relivrer au plus vite et surtout éviter toute nouvelle rupture de stock. L’engouement est tel que les consommateurs achètent les tablettes par 10, par 15… de peur que le produit ne soit pas pérenne.

De manière générale, nous souhaitons rester proche de la communauté Merveilles du Monde et l’impliquer : dès qu’un développement doit être mis en place, nous constituons un groupe de travail, avec lequel nous interagissons et co-construisons.

Au fait, quel a été votre parcours avant de vous lancer dans l’aventure Krokola ?

A.C : J’ai travaillé chez Mattel puis Haribo comme responsable de marque. Avant de créer ma propre entreprise, j’ai pris le temps de passer un CAP chocolatier, qui s’avère bien utile aujourd’hui.

Pour en savoir plus :

Krokola : krokola.fr

Merveilles du Monde : merveilles-du-monde.fr