[Les marques cultes de nos hypers]
La Vache qui rit® : « Une dimension transgénérationnelle qui lui permet de traverser les époques ».

La Vache qui rit® a récemment fêté ses 100 ans ! Joyeuse, conviviale, impertinente, elle se retrouve dans de nombreux souvenirs d’enfance. Aujourd’hui consommé par une famille sur trois en France et distribué dans 136 pays, le célèbre fromage fondu est toujours fabriqué dans le Jura. Un produit culte, dont nous avons voulu retracer l’histoire et comprendre le succès avec Tiphaine BERNARD-PIEKARSKI, cheffe de marque La Vache qui rit France.

De La Vachkyrie à la Vache Qui Rit, 1916-1930 © La Vache Qui Rit France

Comment La Vache qui rit® a-t-elle été créée ?

Tiphaine BERNARD-PIEKARSKI : C’est en 1921 au cœur du Jura, précisément à Lons-le-Saulnier, que La Vache qui rit® voit le jour. A la fin de la guerre, Léon Bel découvre un nouveau produit, le fromage fondu importé par les Suisses. Convaincu de son potentiel, il lance la société anonyme des Fromageries BEL : c’est le début de l’épopée La Vache qui rit® ! 

Pendant la première guerre mondiale, Léon Bel est affecté au train des équipages militaires, en charge du transport pour l’armée de terre. Parmi les unités de ce régiment se trouve le RVF (Ravitaillement en Viande Fraiche) dont l’emblème est un bœuf hilare dessiné par Benjamin Rabier, surnommé « la wachkyrie », un jeu de mot pour tourner en dérision les Walkyries si chères aux allemands. 

Léon Bel choisit donc ce nom pour son fameux fromage fondu. En 1924, il confie à Benjamin Rabier la mission de rendre son logo plus joyeux et optimiste, en le parant de boucles d’oreilles de la forme du produit.

Quelles ont été les évolutions dans la communication ?

Tiphaine BERNARD-PIEKARSKI : Voir les choses du bon côté, faire le choix du rire, même quand celui-ci ne s’impose pas de lui-même, voilà ce que La Vache qui rit® défend depuis plus de 100 ans.

En 2019, un nouveau positionnement stratégique de La Vache qui rit® a été mis en avant avec le slogan « Parce que c’est meilleur de rire », qui correspond à l’ADN de la marque. Puis en 2021, nous avons célébré ses 100 ans avec le challenge #1rire1don au profit de l’association Le Rire Médecin. Grâce à une campagne de communication forte et de nombreux dons, l’association a pu financer des visites de clowns professionnels dans les hôpitaux pour redonner le pouvoir de rire aux enfants hospitalisés et les rendre plus forts face à la maladie.

Comment La Vache qui rit® s’inscrit-elle dans son temps ?

Tiphaine BERNARD-PIEKARSKI : La marque bénéficie d’un attachement émotionnel fort de la part des petits comme des grands. C’est cette dimension transgénérationnelle qui lui permet de traverser les époques, les pays, tout en s’adaptant aux attentes et usages de ses consommateurs.

La Vache qui rit® incarne « Le Pacte pour les dates de consommation » de Too Good To Go, en France, au Portugal, au Royaume-Uni, en Espagne… Permettre d’acheter à petit prix des invendus alimentaires chez des commerçants, c’est l’idée géniale de l’application Too Good To Go, qui séduit 8,5 millions d’utilisateurs en France. 

Dans cette lutte contre le gaspillage, le groupe BEL s’est engagé en signant le Pacte sur les dates de consommation : 20% du gaspillage alimentaire chez le consommateur aujourd’hui est en effet dû à une incompréhension. La Vache qui rit®, c’est donc une date « à consommer de préférence avant le… ». Nous avons rajouté des intercalaires sur plus de 18 millions de boîtes pour expliquer qu’après une date « à consommer de préférence avant le… », le produit n’est pas périmé. L’idée est d’inviter les consommateurs à observer le produit, le sentir, le goûter, avant de décider s’ils souhaitent le consommer ou s’il vaut mieux le jeter.

La Vache Qui Rit® a vu le jour en 1921 à Lons-le-Saulnier et est depuis toujours fabriquée dans le Jura © La Vache Qui Rit France

Quelle stratégie avez-vous adoptée sur les réseaux sociaux ?

Tiphaine BERNARD-PIEKARSKI : Notre volonté est de privilégier les plateformes affinitaires de nos cibles selon leurs profils, leurs usages tout en restant en adéquation avec l’ADN et le positionnement de nos marques. Nous capitalisons sur Facebook et Instagram pour toucher les familles.

Nous allons également à la conquête de nouveaux territoires et de nouvelles communautés comme TikTok, en misant sur des usages affinitaires avec l’humour, le cooking, ainsi que la puissance de l’influence via des créateurs très dynamiques et impactant des audiences plus jeunes.

© La Vache Qui Rit France

L’expérience client que vous proposez en ligne ou dans les magasins fait également partie de l’approche de la marque…

Tiphaine BERNARD-PIEKARSKI : Notre vision est d’aller là où sont nos consommateurs, au plus près des clients. Nous proposons aux familles de véritables expériences en magasin et sur les plateformes digitales, notamment grâce au challenge #1rire1don sur les packs, aux filtres TikTok dédiés qui ont donné 1,7 milliards de vues et à la théâtralisation impactante dans les rayons.

© La Vache Qui Rit France

La Vache qui rit® est tellement culte que vous avez décidé de créer La Maison de la Vache qui rit®. Quelle est son histoire ?

Tiphaine BERNARD-PIEKARSKI : La Maison de La Vache qui rit® a été créée en 2009, à l’initiative de Catherine Sauvin, petite fille de Léon Bel. Elle est bâtie sur le site même où est née la marque en 1921, à Lons-le-Saulnier, au cœur du Jura et accueille plus de 46 000 visiteurs par an. 

Joyeuse, conviviale, impertinente, synonyme de plaisir gustatif lié à nos souvenirs d’enfance, La Vache qui rit® mérite d’avoir une maison à la hauteur de sa réputation.

Depuis son ouverture, c’est le lieu de référence de la mémoire de la marque. On y trouve plus de 20 000 objets différents : affiches, plaques ou cartons publicitaires, cartes, autocollants, porte-clés… Les 2 200m2 du bâtiment sont entièrement distribués et aménagés avec la volonté de partager du plaisir, de la vie, du sourire. C’est un lieu destiné à tous les publics. A la manière d’un laboratoire d’idées, elle contribue à donner du sens et une résonnance aux missions du groupe BEL, en lien avec les questionnements cruciaux sur l’alimentation plus saine et plus responsable pour tous. 

La Maison de La Vache qui rit® offre aussi un regard unique sur l’une des aventures industrielles et marketing françaises les plus impressionnantes du 20ème siècle. Au-delà d’un musée, cette maison est aussi l’espace de réinterprétation de l’ADN d’une marque et des valeurs d’un groupe familial.