Un retailer face à la crise du COVID-19 : l’interview d’Axel Cano, DG de Saint Maclou.
Le 15 mars, suite à l’annonce du confinement par le gouvernement, la fermeture des 143 magasins Saint Maclou entrainait l’arrêt total des activités de l’enseigne de décoration de sols, murs et fenêtres. Après la gestion de l’urgence – enjeu de trésorerie et confinement de toutes les équipes -, des actions sont rapidement menées afin d’assurer la continuité des services durant la crise et préparer la réouverture des magasins. Un site web marchand est aujourd’hui opérationnel, marquant une avancée déterminante dans la digitalisation de l’entreprise.
Entretien avec Axel Cano, Directeur Général de Saint Maclou.
Comment la période du confinement s’est-elle déroulée pour Saint Maclou ?
Il nous a d’abord fallu gérer l’urgence. La fermeture de nos 143 magasins dès le 15 mars a entrainé l’arrêt total de nos activités. La mise en sécurité des salariés a été notre priorité, avec la généralisation du télétravail – avant même la date du 15 mars – et le confinement de tout le personnel des magasins dès le 17 mars. 90% de l’entreprise a été mise au chômage partiel.
Notre énergie s’est également concentrée sur la consolidation du PGE (Prêt Garanti par l’Etat), pour assurer la continuité de la trésorerie, dans la perspective d’un confinement prolongé jusqu’au mois de juin.
Une seconde phase a suivi assez rapidement, avec la mise en place, en seulement dix jours, d’une activité de vente à distance, sur support web. En consultant le site web, les clients pouvaient ainsi être pris en charge par notre service clients, les vendeurs et responsables de magasins Saint Maclou, passer commande et bénéficier d’un système de livraison à domicile sans contact.
Grâce à ce dispositif, Saint Maclou a réalisé quasi 20% de l’activité historique en Avril.
Et à la fin du mois d’avril, Saint Maclou relançait 30% de l’activité de pose…
Exactement. Nous avons relancé 30% de l’activité de pose chez les clients, dans le strict respect du protocole de sécurité établi par le secteur du Bâtiment (masques, distanciation, points d’eau pour se laver les mains…).
Quand avez-vous commencé à préparer la reprise d’activité ?
Immédiatement après cette seconde phase, marquée par le lancement de l’activité de vente à distance, nos équipes ont commencé à réfléchir à la forme que prendrait la reprise d’activité, notamment à travers l’élargissement de l’offre.
Et pour anticiper et réussir la réouverture des magasins, prévue le 11 mai, la supply chain et l’approvisionnement ont été relancés. Durant la 1ère semaine de mai, toutes les équipes étaient de retour au travail, pour amorcer la reprise et être à 100% prêtes le jour J.
L’un des grands défis relevés durant le confinement a donc été la mise en place d’une activité de vente à distance, à partir de votre site Internet qui proposait du web to store.
Les équipes mobilisées – une quarantaine de personnes – ont fait preuve d’une agilité remarquable pour mettre en place une solution de vente à distance et un dispositif logistique pour livrer au départ de Lille, dans toute la France. Et ceci, dans un contexte de pénurie de certains produits !
Une nouvelle étape a été franchie le 4 mai, avec le lancement de notre site marchand. Les clients peuvent désormais constituer leur panier et payer leurs achats en ligne. Une évolution à partir de notre site existant qui proposait déjà du web to store. Sur cet aspect, la crise a été un accélérateur de notre transformation digitale.
La réouverture des magasins, dans le cadre du déconfinement, approche. Quelles mesures mettrez-vous en place pour garantir la sécurité des collaborateurs et des clients ?
Notre volonté affichée : nous faisons tout pour prendre soin de nos clients . Dans les magasins, les salariés portent des visières et/ou des masques. Ils ont la possibilité de se laver fréquemment les mains avec du gel hydroalcoolique s’ils ne portent pas de gants. Les espaces de vente, ainsi que les espaces de travail sont nettoyés en permanence. Des masques sont également distribués aux clients qui n’en porteraient pas. Notre objectif est d’assurer les mesures barrières sur les protocoles les plus exigeants, établis par les Fédérations professionnelles. Enfin, nous avons revu complètement l’accompagnement du parcours client, puisque chez Saint Maclou, la vente se fait majoritairement avec les conseils et l’expertise des vendeurs.
Quels seront les prochains enjeux que Saint Maclou devra relever ?
A court terme, nous allons clarifier le plan opérationnel du second semestre, avec notamment l’élargissement de notre offre multicanale. A plus long terme, nous allons adapter notre stratégie afin qu’elle soit en accord avec l’évolution de l’organisation du travail – intégration du télétravail-, mais aussi des modes de consommation, avec le développement de la vente à distance.
Comment envisagez-vous l’avenir de Saint Maclou ?
L’entreprise devra être en mesure de satisfaire les clients autrement. Nous devrons leur offrir des expériences très différentes et personnalisées et les laisser choisir leurs modes d’achat. Ce qui signifie passer d’une expérience uniquement Retail à une multitude d’expériences omnicanales, permettant à chacun de mener de façon autonome son parcours d’achat digital – avant, pendant ou après l’achat – tout en bénéficiant d’un accompagnement personnalisé. L’accompagnement personnalisé qui est, et sera toujours, l’atout de Saint Maclou.
Et l’avenir du Retail ?
Je suis convaincu que l’une des clés du succès tient dans la qualité de la relation client et qu’elle se fait par l’attention qu’on portera à ses besoins. Cela se joue grâce à la bonne combinaison entre le magasin physique et les solutions digitales. Je crois aussi au succès des enseignes qui ont su se réinventer en se centrant sur les clients, soit à travers un modèle d’ultra spécialiste ou un modèle plus généraliste de plateformes omnicanales qui consolide sur un marché ciblé des expertises produits et services.
