Dans les allées de WOW Concept, l’expérientiel magasin madrilène de Dimas Gimeno.

À l’occasion d’un récent séjour à Madrid, j’ai eu la chance de fouler les allées de WOW Concept, le magasin branché et innovant de l’ancien patron d’El Corte Inglés, Dimas Gimeno. Un magasin à l’avant-garde du phygital et de l’expérience client qui, malheureusement, semble (pour l’instant ?) davantage attirer les curieux que les clients.

Inauguré en 2022 à Madrid sur le célèbre boulevard Gran Vía, le magasin WOW Concept est extraordinaire à bien des égards, tant par son histoire que par sa conception, résolument expérientielle et avant-gardiste. Sa genèse prend racine il y a deux ans, dans la tête de Dimas Gimeno, alors tout juste débarqué de la direction de l’enseigne espagnole de grands magasins, El Corte Inglés. 

C’est au moyen de ses indemnités que l’homme d’affaires crée, accompagné de plusieurs associés, le concept WOW, en réhabilitant l’iconique immeuble occupé, jadis, par l’hôtel Roma, avec pour double objectif de faire redécouvrir aux clients le plaisir de flâner en magasin et de permettre à des marques et designers internationaux, encore peu ou pas connus sur le sol espagnol, de se faire connaître des madrilènes et des touristes de passage. 

À la manière d’un show room XXL, le magasin, qui bénéficie d’un espace commercial de 5.500 mètres carrés, propose une sélection d’articles de textile, de cosmétiques, d’accessoires, ainsi qu’un éventail de produits high-tech. Tous les articles présentés peuvent être commandés en ligne, sur le site internet de WOW Concept, dans le cas où  la finalisation de l’achat serait impossible sur place. 

Dans cette marketplace branchée au décor pop et acidulé, la technologie, omniprésente et toujours bien pensée, fait de WOW Concept un exemple à suivre en matière de phygital et d’expérience client. Parmi les innovations les plus marquantes qu’il m’a été donné de voir (et d’expérimenter !) lors de ma visite, je retiens notamment les cabines d’essayage, dotées d’un miroir-écran permettant de passer commande en montrant simplement le vêtement à la caméra à l’aide d’une perche. Il suffit ensuite de se laisser guider parmi les différentes tailles, couleurs et prix affichés sur l’écran. Une expérience à la fois amusante et fluide pour le client, dont l’acte d’achat se trouve ainsi grandement facilité. 

Mais puisque n’importe quelle technologie, aussi fonctionnelle et innovante soit-elle, ne saurait prétendre, à elle seule, remplir le rôle, ô combien social, de tout bon commerçant, je tiens également à saluer les membres – tous polyglottes – du personnel, dont la sympathie et l’ouverture permettent de créer un authentique lien de confiance avec le client. Un lien de confiance qui, malheureusement, eu égard au peu de “petits sacs verts” que j’ai pu apercevoir au bras des clients, ne semble pas (encore ?) porter ses fruits en matière d’acte d’achat. À moins que dans ce magasin, où tout est connecté et connectable, la plupart des achats ne soient effectués en ligne ?

Toujours est-il que Dimas Gimeno ne compte pas en rester là : le président et cofondateur de WOW Concept a d’ores et déjà prévu d’ouvrir un second magasin à Barcelone. Affaire à suivre…