Supports de communication : pour un mix papier-digital à la fois responsable et performant.
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« F aites un geste pour la planète, passez à la facture électronique ! » Depuis le début de ce siècle, nul n’a pu passer à côté de cette injonction quasi-quotidienne, nous intimant de privilégier le numérique, support écologiquement responsable, au détriment du papier, dont l’empreinte écologique n’est plus à démontrer. Il faut dire que, au regard de la quantité de papier que nous jetons quotidiennement, chacun de nous est à même de se figurer l’impact de ce dernier sur l’environnement. Il n’en va pas de même pour le numérique, dont l’immatérialité apparente nous convainc aisément de son innocuité environnementale.
Dans la pratique, qu’en est-il vraiment ?
Jusqu’à présent, très peu d’études comparatives ont été menées sur les impacts respectifs du papier et du numérique sur l’environnement. Il n’empêche. Aussi peu nombreuses soient-elles, les résultats de la plupart de ces études sont unanimes : il n’est, en rien, plus vertueux d’opter pour le 100% numérique, l’empreinte carbone d’un support, qu’il soit physique ou digital, dépendant, en majeure partie, de l’utilisation qui en est faite.
C’est ce qu’avait déjà conclu, en 2013, une analyse du CNRS sur les conséquences écologiques de l’utilisation de supports papier et numériques. Selon les conclusions présentées par l’institut de recherche, non seulement l’empreinte environnementale du numérique est soumise à de nombreuses variables, telles que le type d’appareil utilisé, ses caractéristiques techniques, sa durée de vie et son mode d’usage, mais, surtout, elle ne tendra pas, a priori, à diminuer et ce, malgré les nombreuses innovations permettant de la réduire. En cause : l’effet rebond inhérent à l’adaptation, par le société, de son comportement. Autrement dit, à mesure que lesdites innovations rentrent dans les usages, la société finit, inévitablement, par augmenter sa consommation….et faire croître son empreinte environnementale.
Le catalogue papier, moins néfaste que son équivalent numérique.
Plus récemment, en 2020, le groupe de conseil en développement durable Quantis a réalisé, pour La Poste, l’étude comparative la plus complète menée en France à ce jour sur le sujet. Récompensée, quelques mois après sa publication, par un Ekopo Award dans la catégorie “Impact environnemental”, l’étude, dédiée spécifiquement à l’impact des différents supports de communication, a analysé les cycles de vie des supports numériques et papier sur la base de 5 scénarios d’usage et de pas moins de 16 critères environnementaux.
Contrairement aux idées reçues, l’étude révèle que les solutions papier ont un impact comparable, voire plus favorable sur certaines dimensions, que son équivalent numérique. Plus étonnant encore, selon les résultats de l’étude, le catalogue papier serait plus favorable que son homologue numérique, pour pas moins de 15 indicateurs environnementaux sur 16. Même chose pour le prospectus qui, lui, serait moins néfaste pour 13 indicateurs. Au global, l’étude indique que, quelle que soit la nature du support utilisé, l’empreinte des actions de communication et de marketing reste bien réelle. Il tient donc aux acteurs d’utiliser tous les leviers mis à leur disposition pour créer un mix de supports de communication qui soit le plus vertueux possible. Ce travail en faveur d’une communication vertueuse devra se faire sur le (très) long terme. Et ce travail devra prendre en compte l’évolution, toujours plus rapide, des nouvelles technologies.
Bitcoin : une seule transaction équivaudrait à plus de 130.000 heures de visionnage sur Youtube.
Prenez, par exemple, le métavers. Loué, par beaucoup, eu égard à l’océan d’opportunités business qu’il représente pour les marques et les commerçants, le métavers est considéré, par certains, comme un moyen de diminuer les émissions de gaz à effet de serre, par le simple fait qu’il réduirait nos déplacements.
La réalité est toute autre. D’une part, comme toute innovation, le métavers n’échappera pas, tel évoqué plus haut, à l’effet rebond. D’autre part, la création d’un métavers qui puisse accueillir des centaines de millions d’utilisateurs suppose une puissance de calculs mille fois plus importante que celle qui est nécessaire actuellement. Enfin, les cryptomonnaies et les opérations de minage qu’elles nécessitent sont à la fois gourmandes en énergie et…généreuse en émissions de gaz à effet de serre.
À titre d’exemple, une seule et unique transaction en Bitcoin générerait 784,19 kg de CO2, soit l’équivalent de plus de 130.000 heures de visionnage sur Youtube, selon un rapport publié par Digiconomist. En termes d’énergie dépensée, cette même transaction nécessiterait autant d’électricité qu’un foyer américain moyen n’en dépense durant près de 50 jours. Sur une année, le Bitcoin afficherait une dépense énergétique de 131.43 TW/h, soit autant qu’un pays comme l’Argentine.
Enfin, si l’on ne peut nier l’impact du papier sur l’environnement, ce dernier n’est pourvu ni d’yeux, ni d’oreilles, ni de mémoire. Il n’est pas, non plus, doté d’un GPS ou d’une IA qui écouterait les paroles et scruterait les moindres faits et gestes du client. C’est, entre autres et surtout, cette liberté que le papier offre au client-citoyen. La liberté de n’être ni vu, ni lu, ni entendu. Surtout, le client-citoyen joue parfaitement la complémentarité des vecteurs de communication, qu’ils soient off ou online, car il sait retirer les bénéfices de chaque support.
Afin de s’adapter à cette agilité omnicanale du client, le commerçant devra optimiser ses supports de communication pour, in fine, consommer moins de papier et faire preuve de sobriété digitale. C’est cette optimisation, construite pour et avec le client, qui créera la communication commerciale de demain : une communication commerciale à la fois durable et performante, au service du lien client.
