La surconsommation n’est plus. Vive la juste consommation !

12mars 2020,  jour de l’annonce du premier confinement. Une date qui paraît si proche et pourtant si lointaine.

 

Lointaine, car elle appartient désormais au passé. Un passé “normal”. Un passé dans la lignée des jours, mois et années qui l’ont précédé. Un passé désormais révolu, le “back to normal”, tant attendu au plus fort de la crise sanitaire, n’ayant jamais eu lieu.

 

Proche, car ces trois dernières années, rythmées par une succession de crises et de mauvaises nouvelles, n’ont laissé aucun répit à l’humanité, aucune occasion de se poser, de regarder en arrière, de prendre de la hauteur quant aux événements qu’elle a subis. Dans ce contexte de mouvement perpétuel, plus aucune vérité n’est immuable. Les certitudes et habitudes qui furent longtemps les nôtres ont radicalement changé. Durablement, si ce n’est pour toujours. Au premier rang des habitudes qui ne recouvreront pas leur visage d’avant-crise(s) se trouve notre manière de consommer. 

 

Le “back to normal” de la consommation n’aura pas lieu.

 

Avec la flambée des prix relative à l’inflation, les Français n’ont eu d’autre choix que de réduire leurs achats, leurs dépenses contraintes (logement, énergie…) pesant comme jamais sur leur pouvoir d’achat. Depuis le début de l’été 2023, alors que le taux d’inflation diminue et “devrait s’établir à 4,2 % en décembre” d’après les dernières estimations de l’INSEE,  la consommation, notamment alimentaire, continue pourtant de sombrer. Une chute d’une telle ampleur qu’elle serait revenue “à son niveau d’avant les années 2000”,  selon le PDG de Système U, Dominique Schelcher. 

 

Doit-on, dans les prochains mois, s’attendre à un retour à la normale une fois que la hausse des prix aura été jugulée sur le long terme ? La consommation repartira-t-elle de plus belle ? Les acteurs du commerce enregistreront-ils des volumes de ventes similaires à ceux de 2019 ? Au contraire. Je suis persuadé que cette propension des clients à moins consommer restera ancrée dans leurs habitudes. Le “back to normal” post-Covid n’a jamais eu lieu. Et le “back to normal” de la consommation n’aura pas lieu non plus. Plus qu’un effet conjoncturel inhérent à la crise, il s’agit, selon moi, d’une modification de comportement structurelle. Les citoyens rationalisent leur consommation enterrant, de fait, la société de surconsommation dans laquelle nous vivions jusqu’ici. 

 

Une crise telle que celle de 2008 et la crise que nous traversons actuellement n’ont en commun que le nom. Après la pandémie (et avant elle les gilets jaunes !), la guerre, l’inflation et, aussi et surtout, au regard de la crise climatique, s’opère une transition vers un monde où l’incertitude règne en maître. Une incertitude qui poussera, inévitablement, les clients à préférer l’épargne aux achats et à faire de la sobriété leur nouvel idéal de consommation. 

 

Passer d’un modèle transactionnel à un modèle serviciel.

 

Face à ce nouveau paradigme, les acteurs du commerce n’auront d’autre choix que de revoir leur business model, en proposant toujours plus de modes alternatifs de consommation, plus durables, plus responsables (location, seconde main…). Ils devront aussi faire du serviciel leur maître mot. Le commerçant du futur abandonnera son statut de vendeur pour se muer, tour à tour, en conseiller, en réparateur, en socialisateur, en animateur de communautés de clients, en facilitateur de consommation raisonnable et raisonnée. Certains acteurs ont déjà embrassé ces nouvelles missions avec succès. 

 

Fnac-Darty en est l’un des exemples les plus représentatifs. Depuis le lancement, en 2021, de son plan stratégique Everyday, visant à “révolutionner la place qu’occupent le conseil, la durabilité et le service au cœur du quotidien de tous ses clients”, le groupe d’Enrique Martinez a su se transformer radicalement pour, in fine, passer d’un modèle retail transactionnel à un modèle serviciel. Dernière annonce en date : le lancement de Fnac Vie Digitale, “un service global pour répondre aux évolutions numériques et aux besoins croissants d’accompagnement des Français en la matière”. Cette initiative a pour but “d’accompagner [les] clients dans leurs usages numériques quotidiens et marque une nouvelle étape dans la transformation du modèle économique du Groupe Fnac Darty”, a expliqué  dans un communiqué Vincent Gufflet, Directeur Services et Opérations.

 

Parmi les locomotives de ce nouveau commerce, qui mise sur la durabilité et le serviciel, on peut également citer les enseignes de bricolage, comme Leroy Merlin, Mr Bricolage ou encore Castorama qui, depuis la crise sanitaire, n’ont eu de cesse de développer des offres autour du conseil, de la réparation et de l’entraide.  Et m’est avis que dans les prochaines semaines et les prochains mois, nombreux seront les acteurs à épouser, eux aussi, cette révolution (salutaire !) des services. 

 

La surconsommation est morte, vive la juste consommation, vive le commerce qui se met (enfin !) à 100 % au service du client !