Millennials & magasin physique : amis ou ennemis ?

“La génération Y ne jure que par le digital”, “les jeunes veulent tout, tout de suite et n’ont pas la patience de se rendre en magasin”, “les millenials sont peu fidèles aux marques et enseignes”… Ces derniers mois, on a vu fleurir pléthore de littérature sur le désamour supposé de la jeune génération pour le retail physique. Qu’en est-il réellement ?

Au fond, qui sont les millennials ? Nourrissent-ils les attentes qu’on leur prête ? Adoptent-ils réellement les comportements qu’on aime à leur attribuer ?

On dit d’eux qu’ils sont immatures mais qu’ils sont sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux.

On dit que les millennials sont nés entre 1978 et 1996 ou entre 1980 et 1999, ou encore entre 1982 et 2000. On dit d’eux qu’ils sont matérialistes mais qu’ils privilégient l’expérience à la propriété. On dit d’eux qu’ils sont individualistes mais qu’ils sont adeptes des économies solidaire et circulaire. On dit d’eux qu’ils sont immatures mais qu’ils sont sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux. On dit d’eux qu’ils sont impatients mais qu’ils privilégient, par exemple, les transports en commun à la voiture. Au vu de ces qualificatifs pour le moins contradictoires, il semblerait que nous soyons en présence de la génération la plus paradoxale que la terre n’ait jamais connue.

Tantôt vegan, locavore et adepte du coworking, tantôt irresponsable, narcissique et accro aux réseaux sociaux, le « Y » fascine par son caractère insaisissable, volatile, déconcertant. Il inquiète, aussi. Car, si bon nombre de comportements prêtés aux millennials sont le fruit d’une somme de stéréotypes liés, d’une part, à l’âge — l’égocentrisme, l’impatience et l’insouciance ne sont-ils pas l’apanage de la jeunesse plutôt que les marqueurs de l’appartenance à une génération ? — et, d’autre part, à une généralisation abusive basée sur l’émergence de nouveaux modes de vie et de consommation dans les grandes métropoles, il est, en revanche, un comportement que nul ne semble remettre en cause : l’hyperconnexion. Une hyperconnexion qui suscite les pires craintes parmi les experts et professionnels du commerce : et si, in fine, cette hyperconnexion, synonyme, selon beaucoup, d’une propension à préférer le « tout digital », entraînait, dans un futur proche, la disparition pure et simple du magasin physique tel qu’on le connaît aujourd’hui ? Cette crainte paraît légitime, puisque les jeunes européens eux-mêmes, pour 42% d’entre eux, estiment que, dans 10 ans, « tous les achats s’effectueront sur Internet et qu’il n’existera plus de magasins ».

Pourtant, 81% de ces millennials, ceux-là mêmes qui prédisent la mort imminente du Brick and Mortar, se disent satisfaits quand ils sont en boutique. Aux Etats-Unis, plus de la moitié des consommateurs appartenant à la génération Y effectuent leurs achats au moins une fois par semaine en magasin, (hors épiceries de quartier et supérettes), contre 44% pour leurs aînés de la génération X.

Pourquoi ces jeunes, si « impatients », si « connectés », prennent-ils la peine de se rendre régulièrement dans un magasin physique alors qu’ils ont la possibilité de faire tous leurs achats en ligne ? Justement, pour les deux tiers d’entre eux, le principal atout du point de vente « en dur » réside dans l’absence de délai de livraison des produits. Autrement dit, à leurs yeux, se déplacer en magasin permet de gagner du temps. Mais pas seulement : la majeure partie des jeunes américains disent aussi faire les magasins…pour passer un bon moment. Même son de cloche du côté des européens qui plébiscitent, pour 61% d’entre eux, les lieux d’expérience. Des millennials européens (66%) qui craignent, aussi et surtout, qu’à l’avenir, « il y ait moins d’humain» dans le commerce.

Au fond, qu’importe sa génération. Qu’importe la dénomination qu’on lui donne. Qu’importe la typologie de consommateur à laquelle on voudrait l’associer. Le millennial est comme chacun de nous. Comme l’individu citoyen consom’acteur® que nous sommes : un client aux multiples facettes qu’il convient de satisfaire quotidiennement, en l’écoutant, en créant du lien avec lui, en anticipant ses attentes, aussi paradoxales puissent-elles paraître, en lui faisant gagner du temps, en lui proposant le bon produit au bon moment, en lui offrant des expériences, des moments uniques. En (re)faisant du commerce un vecteur d’échanges entre commerçants et clients. En (re)faisant du commerce un lieu de rencontres entre citoyens.