Quand tout va mal, “comme par hasard”, certains vont bien.
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Les experts sont pour la plupart unanimes : après une année 2022 marquée par les pénuries et l’inflation, le secteur du commerce physique connaîtra une année 2023 très difficile avec, en toile de fond, la menace d’une récession généralisée. Cette sombre prophétie, je n’y crois pas. Du moins, je reste persuadé que des acteurs sauront tirer leur épingle du jeu et afficher de très bons résultats cette année et ce, malgré un contexte pour le moins défavorable. Et les raisons de ces succès seront, avant tout, structurelles.
Les chiffres sont sans appel. Les moyennes de croissance, de pénétration, de fidélité et de fréquentation sont plutôt basses : sur l’ensemble de l’année 2022, les ventes de détail en France ont accusé une baisse de 1,8 % par rapport à 2021. Des chiffres qui augurent d’une “annus horribilis” pour le commerce, qui devra encore, en 2023, faire face à une crise inflationniste inédite depuis 40 ans.
Néanmoins et justement, il s’agit de moyennes. Et ces moyennes éludent, par nature, les acteurs qui, malgré un contexte pour le moins défavorable, ont réussi à maintenir le cap, si ce n’est à afficher une croissance insolente.
Pour réussir, mieux vaut parfois avancer à contre-courant.
Parmi ces acteurs, on peut citer Primark, qui a enregistré des résultats records à Noël (+18 % par rapport à 2021), ainsi que le groupe espagnol de prêt-à-porter Inditex, propriétaire de Zara, qui a vu son bénéfice net grimper de 6% au troisième trimestre alors que le marché de l’habillement a, au global, chuté de pas moins de 7 % entre 2019 et 2022. Un marché de l’habillement, notamment féminin, en proie, ces derniers mois, à de très grosses difficultés menant, pour certaines enseignes, à une fermeture définitive. Ces difficultés, beaucoup les expliquent par un virage du numérique que d’aucuns n’auraient pas pris assez tôt, ainsi que par la crise sanitaire, qui a engendré de longues périodes de fermeture de magasins de prêt-à-porter. Est-ce à dire qu’une enseigne comme Primark connaît le succès que l’on sait grâce au digital ? Apparemment, non : l’acteur britannique de la mode à petits prix a lancé son site e-commerce… en novembre 2022. Preuve que suivre le mouvement en s’alignant à tout prix sur la concurrence n’est pas (forcément et toujours) la solution. Justement, il est parfois plus profitable d’avancer à contre-courant. Comme Zara qui, lorsque ses concurrents multipliaient les implantations aux quatre coins de l’hexagone, que ce soit dans le centre ou en périphérie de la plupart des villes moyennes, triait ses territoires d’implantation sur le volet, boudant un nombre non négligeable d’agglomérations et devenant, par là même et à l’instar de la Fnac, un indicateur de la bonne santé de nos villes.
Se réinventer sans cesse avec pour seule boussole, le client.
Du côté de la grande distribution, Lidl France a atteint cette année les 7,9% de part de marché affichant, au passage, la meilleure progression de son secteur. Un succès qui, pour ma part, ne me surprend pas, eu égard à la réinvention, sans cesse renouvelée, dont fait preuve Lidl depuis maintenant plusieurs années.
Éviter les écueils de la “moyennite” et de la prophétie auto-réalisatrice.
Plutôt que d’ignorer ces acteurs à qui tout semble réussir, plutôt que de se cantonner aux chiffres et de verser dans ce que j’appelle “la moyennite”, au risque de tomber dans le piège délétère de la prophétie autoréalisatrice, il convient de les identifier et de les analyser pour comprendre leur différence, leur valeur ajoutée et, in fine, tirer les enseignements qui feront de votre enseigne, de vos magasins, de vos sites e-commerce, les “best in class” de 2023.
Pour ma part, je suis intimement convaincu que les raisons du succès insolent des uns et, à l’opposé, des difficultés des autres, ne sont pas seulement conjoncturelles. Il y a aussi (et surtout) des causes structurelles à cela. Et ces raisons structurelles sont, de façon évidente au regard des exemples précités, liées à la nature du lien que ces commerçants tissent avec leurs clients et à leur capacité à se réinventer pour savoir sans cesse les satisfaire.
