[Dossier] Les dirigeantes du retail #4 : Francesca D’Angelo Valente « chez Henkel l’égalité des genres sera atteinte d’ici 2025 ».

Les femmes qui ont obtenu un poste de premier plan dans le secteur de la vente au détail sont (trop) rares. Et invisibles. C’est pour cette raison que nous avons décidé d’apprendre à les connaître et de les rencontrer afin qu’elles nous racontent leur parcours professionnel, les défis qu’elles ont affrontés et ceux qui les attendent. Nous avons abordé ce thème avec Francesca D’Angelo Valente, directrice Marketing Italie de la branche Consumer Brands de Henkel.

Quels conseils donneriez-vous, aujourd’hui, à une jeune femme qui s’apprête à entrer dans le monde du travail ?

Pour répondre à cette question, je vais m’appuyer sur les données issues d’un sondage réalisé par Hewlett Packard. Dans le cadre des recherches d’emploi, les hommes postulent même si leur profil ne correspond qu’à 60 % aux critères requis pour le poste. Les femmes, en revanche, ne se portent candidates que si leur profil correspond à 100 % à la description du poste. Mon conseil est donc le suivant : postulez. Cela peut sembler banal, mais il est crucial de ne pas se mettre de limites, ne pas se créer de barrières qui n’existent que dans notre tête. Si l’offre d’emploi émane d’une multinationale ou d’une entreprise dont le domaine d’activité est traditionnellement à dominante masculine ne vous découragez pas, ne pensez pas que vous n’êtes pas à la hauteur : essayez.

Mon deuxième conseil est de faire des recherches sur l’entreprise pour laquelle vous postulez et de poser des questions lors de l’entretien : demandez quelles sont les valeurs de l’entreprise et comment sont gérées les ressources. Désormais, nous avons davantage conscience de nos droits et sommes moins enclines à faire des compromis, à accepter d’être traitées différemment de nos collègues masculins ou de percevoir des salaires inférieurs à postes équivalents. Il est donc très important de connaître les conditions d’emploi au sein de l’entreprise pour laquelle nous postulons, et de s’orienter vers celles qui respectent, en premier lieu, nos droits et notre vision du monde. Chez Henkel, par exemple, les ressources humaines utilisent une méthode de sélection paritaire des CV, c’est-à-dire que sont sélectionnés pour un même poste autant de CV de femmes que d’hommes. Pour nous le leadership féminin est un enjeu majeur et notre objectif est clair : atteindre l’égalité des genres d’ici 2025. Aujourd’hui, 38 % des postes de managers au niveau mondial sont occupés par des femmes. En Italie, ces dernières représentent 41 % des effectifs de direction, chiffre qui a bondi de 3 points au cours de l’année précédente. La présence des femmes est en constante augmentation à tous les niveaux et dans tous les sites, même dans les usines ou les secteurs comme la recherche et le développement ou encore le numérique et l’ingénierie.

Il y a actuellement au sein de votre entreprise un projet relatif à l’inclusion et la diversité qui vous tient particulièrement à cœur, n’est-ce pas ?

En 2020, alors que la pandémie de COVID-19 obligeait les salariés du site de Milan à télétravailler à temps plein, Pinkom a vu le jour. Il s’agit d’une communauté interne qui a pour but de partager des suggestions et propositions pour favoriser davantage l’inclusion au sein de l’entreprise. À l’heure actuelle, cette communauté regroupe environ 140 personnes (dont 30 % sont des hommes) et ses membres discutent en ligne et échangent lors de réunions fréquentes. De cette communauté est née l’idée de créer le projet « DiversaMENTE » auquel je suis particulièrement attachée.

Actif depuis 2021, ce projet propose une série de débats ouverts à tous les salariés de Henkel afin d’approfondir des thèmes spécifiques sous l’angle de l’égalité des droits, l’inclusion, l’intégration et la célébration de la diversité. L’idée est de changer le prisme à travers lequel on aborde l’inclusion, de s’inspirer d’invités et d’ambassadeurs exceptionnels qui nous racontent leur propre expérience. Je vais prendre quelques exemples. Lors du premier débat, organisé en octobre 2021, nous avons reçu Fiona May, qui nous a parlé des obstacles que les femmes doivent encore surmonter dans le monde du sport : des difficultés à obtenir la même reconnaissance et visibilité que leurs homologues masculins, de la gestion, rarement sans douleur, de la maternité ainsi que de la représentation encore limitée dans les plus hautes sphères des fédérations nationales et internationales. Cette année, nous avons décidé de nous concentrer sur l’éducation financière. Nous sommes la première entreprise du secteur des biens de grande consommation à s’être associée à la FEduF : la fondation italienne pour l’éducation financière et l’épargne. Aujourd’hui encore de nombreux stéréotypes perdurent selon lesquels les femmes ne devraient pas s’occuper des questions financières, aussi bien dans le domaine professionnel que personnel. L’objectif est donc d’éveiller les consciences et d’informer sur la relation à l’argent. L’argent est indispensable au bien-être et au développement durable, en plus d’être primordial pour s’accomplir personnellement et assurer son indépendance.

En parlant de développement durable, aujourd’hui, plus aucune entreprise ne fait l’impasse sur ce sujet. Quelles sont les demandes que vous recevez de la part des consommateurs ? Comment y répondez-vous et quelles évolutions voyez-vous dans les années à venir, aussi bien en termes de demandes que de réponses à apporter ?

Le développement durable est un sujet plus que jamais au cœur du débat public, qui concerne et intéresse profondément les consommateurs. Comme tout le groupe Henkel, nous sommes fortement engagés dans cette voie et prenons des mesures. À titre d’exemple, nos emballages sont de plus en plus compacts et constitués d’une part croissante de plastique recyclé. Aujourd’hui, nous pouvons affirmer que la quasi-totalité de nos emballages est entièrement recyclable et que nos usines utilisent de l’énergie verte et ne produisent pas de déchets qui finissent dans des décharges. 

Nous menons depuis deux ans, dans le domaine de l’approvisionnement et de la vente, un projet avec nos clients du secteur de la vente au détail visant à optimiser le flux des commandes et améliorer la charge moyenne, réduisant ainsi le nombre de camions en circulation et les émissions de CO2.

Toutefois, il n’est pas uniquement question de développement durable. Ce que nous observons actuellement chez les consommateurs, c’est leur volonté d’acheter des produits très performants et innovants pour lesquels ils sont prêts à mettre le prix. 

Les clients préfèrent des produits, pour laver le linge ou faire la vaisselle, particulièrement efficaces même sur cycles courts, économiques ou à basse température et qui permettent de réaliser des économies d’énergie. À cet égard, comme le fait Henkel, nous nous engageons à communiquer de façon simple toutes les informations utiles permettant d’utiliser correctement nos produits afin de réduire drastiquement le gaspillage des ressources. Nous travaillons au développement de formules novatrices actives à basses températures ou efficaces en petite quantité, car plus concentrées.

Nous venons de vivre trois années qui ont profondément changé les exigences des consommateurs, mais aussi l’approche et les investissements sur les différents points de contact de communication. Ces changements se reflètent-ils dans vos stratégies de communication commerciale ? Si c’est le cas, de quelles manières ?

Si l’on regarde la situation macroéconomique actuelle, nous devons faire face à davantage de défis. Le premier étant la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs induite par l’augmentation du taux d’inflation. Cela peut pousser à choisir des marques et des produits qui adoptent un prix absolu inférieur pour enrayer la dynamique économique, mais avec des conséquences sur la valeur réelle des biens achetés. 

Dans un tel contexte, l’un des piliers essentiels de notre stratégie consiste à développer notre portefeuille de marques multi-catégories en nous concentrant sur des propositions haut de gamme et sur l’innovation-valeur. 

Nous prévoyons la mise en place d’un plan d’investissement destiné à mettre en avant, dans toutes les catégories de produits de la branche Consumer Brands de Henkel, c’est-à-dire la lessive, l’entretien et la beauté, les grandes marques possédant un capital de marque fort et ancré, et qui se caractérisent par un ADN innovant. Il s’agit d’une approche qui vise à maximiser le succès d’un portefeuille de produits sélectionnés pour continuer à répondre efficacement aux nouvelles tendances du marché, en se concentrant sur des propositions haut de gamme et l’innovation-valeur. 

Notre stratégie de communication intègre de manière structurelle des canaux plus traditionnels comme la télévision ainsi que des supports numériques ou réseaux sociaux de différents types en fonction du public cible de nos marques.

Nous projetons, notamment, d’augmenter les investissements en communication pour soutenir le capital de marque de nos marques phares, comme Dixan, Schwarzkopf Palette, Pril, Perlana, Bref TWC et L’Acchiappacolore.