Il valore delle vendite sui social raddoppia in quattro anni, mentre continua la corsa tra Meta, Snapchat e Tik-Tok per acquisire utenti e offrire nuovi strumenti ai retailer.

Cosa c’è di più sociale del commercio? E infatti nell’era digitale sono i social media la nuova rivelazione dell’e-commerce. Viene da qui l’espressione “social commerce”, che definisce tutte le transazioni commerciali che nascono dai social media – e in alcuni casi possono anche completarsi senza mai uscire dalla piattaforma (come avviene in Facebook Marketplace). Chi predilige i social per i propri acquisti insegue un’esperienza d’acquisto fluida e senza interruzioni, dove i prodotti commerciali si integrano perfettamente con gli altri contenuti, e le opinioni degli utenti contribuiscono attivamente alla decisione di acquisto. Il social shopping si presenta quindi come un’attività più comoda, riposante e divertente rispetto alla consultazione di lunghe pagine web, talvolta schematiche e ripetitive come certi cataloghi di un tempo.

Fare acquisti tramite social è diventato un grande business, dove la Cina ha già fatto scuola. WeChat oltre a essere la massima app di messaggistica cinese è integrata con ampie funzioni social e shopping (inclusi wallet e dispositivi di pagamento contactless), che le hanno permesso di generare 115 miliardi di dollari di vendite nel 2019, salite a 250 miliardi nel 2021. A livello globale, il social commerce valeva cinquecento miliardi di dollari nel 2021 e punta a raddoppiare nel 2025 (scalando dal 9% al 16% dell’intero e-commerce business). Tutte le previsioni sono avallate dalla costante crescita del pubblico delle piattaforme: secondo Statista, nel 2020 c’erano oltre tre miliardi e mezzo di utenti sui social, che potrebbero crescere di quasi un miliardo entro il 2025.

Molti social permettono di monitorare analiticamente il comportamento di acquisto degli utenti, ottimizzando la programmazione dei contenuti creati per intercettarli. Il pubblico che reagisce a questi contenuti è ampio: secondo un’indagine di BigCommerce, il 55% degli utenti fa almeno un acquisto alla settimana, con una preferenza spiccata (80%) per il settore abbigliamento, seguito da elettronica (56%) e intrattenimento (55%). Dal lato dei “merchant” (le aziende che usano i social per vendere) risulta che quasi la metà (48%) di chi vende online considera i social network la risorsa più importante del proprio business. E nel settore della moda, nell’ultimo anno, i numeri lo confermano: i fashion retailer di Instagram hanno registrato un numero di ordini che supera di oltre sette volte (741%) il dato del 2021. Un’enorme opportunità che mette in crisi le infrastrutture tradizionali.

Il lato dell’esperienza è decisivo per il successo del social commerce, che si espande a macchia d’olio in tutto il mondo, soprattutto tra i giovani della generazione Z che usano TikTok. Dunque le Big Tech fanno a gara per implementare nuove tecnologie che favoriscano la creatività e la curiosità degli utenti, e creano terreno fertile per nuove modalità di comunicazione da parte dei merchant. Così è stato per i filtri in realtà aumentata di Instagram e Snapchat che durante la pandemia sono stati tra i principali strumenti di marketing per molti brand. Ad esempio il filtro Nike by You, che permetteva agli utenti Snapchat di personalizzare le proprie Nike Air Force One e subito dopo di vedersele ai piedi (attraverso la fotocamera) prima ancora di averle acquistate. Oppure L’Oréal Paris, che dal 2020 sulla piattaforma ModiFace propone ai propri follower un make-up virtuale con filtri Instagram che riproducono fedelmente il maquillage di Lancôme, YSL Beauty, Armani Beauty e altri brand del gruppo. Questi prodotti possono essere acquistati dall’utente con un tocco, ma nel frattempo il video con make-up virtuale compare già tra le stories del suo profilo.