Foto AP/Ted S. Warren

La crisi del supermarket senza casse (come lo conoscevamo) non mette fuori gioco il retail alimentare di Amazon, che punta su carrello intelligente e delivery per tutti. Anche chi non ha Prime.

Nel 2023 aveva già chiuso otto Amazon Go, adesso Amazon annuncia di rimuovere la tecnologia “Just walk out” da quasi tutti i suoi punti vendita. Non si tratta di una débacle, come qualcuno ha detto, ma di un ripensamento su un servizio (molto enfatizzato dall’azienda e dai media) che va inquadrato in un sistema più ampio.

L’esperienza di Amazon nella grande distribuzione si è mossa principalmente su due fronti, sovrapponibili. Il primo e più noto concerne la sperimentazione del supermercato senza casse, partita dal primo Amazon Go di Seattle nel 2018 e replicata in altre città. Al grido di Just walk out, si propone come uno status symbol per il consumatore del futuro: abituato a ricevere a casa in tempi rapidi i suoi ordini con Amazon Prime, abilitato poi a effettuare acquisti istantanei in punto vendita, senza code. Il secondo fronte concerne l’espansione della rete Amazon sul territorio, prima con l’acquisizione dell’intera Whole Foods (entrati nell’orbita di Jeff Bezos nel 2017 per tredici miliardi di dollari), poi con l’apertura di nuovi supermercati a insegna Amazon Fresh (i primi a Los Angeles e Chicago nel 2020) che oggi sono quarantaquattro, e in larga parte sono abilitati al servizio Just walk out.

Adesso su entrambi i fronti si coglie una battuta d’arresto: l’espansione della rete fisica di Amazon Fresh è “in pausa” da più di un anno, in attesa di raccogliere dati sufficienti per valutare l’esistente, e la centralità della tecnologia Just walk out è al tramonto. In discussione è l’efficienza (e l’effettività) dell’automazione su cui si basa. Se al suo esordio Amazon Go si proponeva come l’ultima generazione del libero servizio, in grado di rilevare ogni movimento e consentire ai clienti un take away istantaneo, in verità richiede ampio controllo umano da remoto. Per far funzionare Amazon Go, ci sono più di mille lavoratori in India che riguardano tutti i video e verificano che i pagamenti siano adeguati. E secondo The Information, questa forma di controllo umano si rende necessaria, ovvero interviene per correggere un errore tecnologico, per il 70% delle transazioni. Amazon ha poi replicato definendo la ricostruzione imprecisa, ma la crisi di Just walk out per ora mette in luce un fatto: che la rimozione dell’elemento umano dal punto vendita toglie qualcosa alla relazione con il cliente senza portare in cambio un’ottimizzazione nella gestione degli acquisti. Valerie Piotte, direttrice generale di Altavia Openlab, ce l’aveva detto poche settimane fa, di ritorno dal NRF Retail’s Big Show 2024: “I retailer che vogliono scommettere sul punto vendita, oggi più di prima, dovranno investire sull’aspetto valoriale e relazionale. Perché in un mondo altamente digitalizzato, è quello che può fare la differenza”.

Il nuovo fiore all’occhiello dei supermercati Amazon Fresh sarà quindi il Dash cart, un carrello intelligente che rileva automaticamente il contenuto e consente al cliente di evitare la cassa: analogamente ai lettori portatili (come PrestoSpesa di Esselunga), permette anche di monitorare lo scontrino in fieri. Continuerà ad essere attivo il servizio Just walk out solo nei Fresh di piccole dimensioni del Regno Unito e in sedi di terze parti come alcuni stadi sportivi e campus universitari. Per quanto riguarda Amazon Go, che funziona esclusivamente con Just walk out, il tema è più delicato. Sono già stati chiusi i quattro Amazon Go di San Francisco, due dei sette punti vendita di Seattle e due su dieci di quelli newyorkesi. Come segnala Alimentando, Bezos potrebbe chiudere l’intera rete entro il 2024; ma anche lavorare su un nuovo fronte, aprendo nelle periferie e guardando a una clientela differente.

Un altro riposizionamento arriva da una notizia italiana di oggi: a Roma, Milano, Torino e Bologna il servizio di consegna per la spesa alimentare online di Amazon Fresh sarà esteso a tutti, senza bisogno di un abbonamento ad Amazon Prime.