Lungo assestamento dopo l’euforia covid, ma anche segnali di crescita e nuove opportunità. Cinque trend di McKinsey dall’Ecommerce Food Conference 2024.

Ci sono dieci milioni di italiani che acquistano online prodotti di largo consumo, per un valore che è cresciuto timidamente rispetto al 2022: il Netcomm Focus Food&Grocery stima un +7% che riassume soprattutto l’effetto inflattivo degli ultimi mesi. L’attuale quota Food&Grocery detenuta dall’e-commerce si assesta sul 4% (a livello globale si attende un 5% entro il 2025), mentre supermercati e superstore rappresentano oltre il 48% del mercato, seguiti dai discount con il 22%. Un grande pure-player del food come Cortilia ha chiuso l’anno con un +2,1% dopo un 2022 difficile e un cambio ai vertici. Alla terza edizione dell’Ecommerce Food Conference di Bologna, player e studiosi si sono chiesti quali possano essere le prospettive di crescita per il settore.

Dopo la clamorosa spinta della pandemia all’e-commerce alimentare (+32% degli acquirenti) si è verificata un’inevitabile decrescita con il ritorno alla “normalità”. Ancora nel 2023, solo un quarto degli abituali utenti di e-commerce ha acquistato prodotti alimentari online: porzione in calo del 12% rispetto all’anno precedente. Anche l’uso dei servizi di food delivery ha registrato una diminuzione del 9% rispetto all’anno precedente. Rimangono comunque due elementi di vantaggio: primo, la confidenza assunta con l’e-commerce e in generale con la comunicazione digitale da parte di larghe fasce della popolazione; secondo, l’eredità della filiera agroalimentare sul piano tecnologico (soprattutto AI e blockchain), che ha contribuito all’efficientamento dei processi e all’integrazione di numerosi player del settore, e che ancora adesso costituisce un capitale che può dare i suoi frutti. Tra i driver di acquisto del Food&Grocery, infatti, non compare il prezzo del prodotto, ma l’efficienza, la consegna economica, il risparmio di tempo, l’assortimento e la consuetudine.

Per i prossimi anni, McKinsey ha individuato cinque macro-trend dell’e-commerce food. Prima di tutto, la ricerca del valore e la frammentazione della spesa: la maggior parte dei consumatori frequenta in un mese due o tre insegne diverse. I consumatori omnichannel sono quelli che spendono di più, a differenza di quelli che frequentano un solo canale: un elemento da tenere in considerazione e sul quale lavorare in modo strategico. Poi la richiesta di sostenibilità: per prodotti e pack sostenibili si è disposti a pagare di più (non molto, ma la disponibilità si rafforza all’aumentare del potere d’acquisto). Terzo trend, la creazione di ecosistemi complessi di attori: alleanze e consolidamenti saranno favoriti dalla pressione al ribasso dei margini. Poi la ricerca di crescita profittevole online con logiche di efficientamento. Ultimo trend, ma non meno importante: il retail media come centro di profitto, che in Europa arriverà a pesare venti miliardi di euro a fine 2024 e una quota del 10% nella spesa totale per l’adv.