Con le nuove funzionalità “Inspire” e “Create” che strizzano l’occhio a TikTok, Amazon scommette sul potenziale dei suoi utenti e lancia lo shopping collaborativo.

Nell’epoca del mobile commerce, con i social media che si fanno strada nel mercato delle vendite online, Amazon punta a diventare più social, ben oltre le recensioni, e si apre alla creazione di contenuti dinamici. Lo ha spiegato bene un articolo di Vogue Business che presenta i nuovi tool con cui Amazon permette ai suoi utenti di ricevere feedback sui prodotti da parte degli amici (“Inspire”) e, a propria volta, di caricare contenuti sul feed, taggando i prodotti acquistati (“Create”). Per il momento, attivati solo negli Stati Uniti. La parola chiave è proprio “feed”, l’interfaccia di contenuti in costante aggiornamento che caratterizza tutti i social network da Facebook in avanti, e che adesso anche Amazon vuole implementare per rivitalizzare la piattaforma, aumentare le interazioni, il tempo medio di navigazione, e gli acquisti.

Il limite di Amazon, storicamente, è nell’esperienza che offre: è come un grande supermercato, commentava Davide Casaleggio in una recente intervista per Altavia Watch. Senza toccare il primato indiscutibile del colosso e-commerce, che nel 2022 ha rappresentato circa il 40% di tutte le vendite al dettaglio online negli USA, si può infatti rilevare la difficoltà che sperimentano alcuni brand di fascia alta, in settori come il beauty e l’elettronica, a collocare i propri prodotti. Chi vuole presentarsi con un vestito adeguato al posizionamento, anche nel panorama digitale cerca un effetto WOW: un’esperienza avvolgente e distintiva, paragonabile a un punto vendita di ultima generazione o di grande prestigio. Il tema dell’esperienza, d’altronde, non si può ridurre alla qualità dei servizi accessori alla vendita, che Amazon offre a un livello avanzato (da Prime alle garanzie, agli HubLocker). Nelle parole di Casaleggio piuttosto si riflettono le esigenze di quei brand che non possono o non vogliono scindere l’esperienza dal prodotto, e quindi si trovano a costruire piattaforme di e-commerce proprietarie, rigorosamente progettate su misura della loro offerta commerciale-esperienziale. Anche da qui si spiega la forte affermazione di servizi – Shopify su tutti – che consentono lo sviluppo customizzato di piattaforme proprietarie, come analizzato dalla recente ricerca di Casaleggio Associati: “I partner delle aziende Ecommerce“. Piattaforme che a Jeff Bezos appaiono come una folta costellazione di competitor: piccoli e settoriali, ma molto agguerriti.

Perciò Amazon non resta fermo, ma cerca di compiere la sua 4.0 transformation. «Se AmazonPosts nel 2019 era una risposta all’e-commerce strategy di Instagram, Inspire risponde al grande successo di #AmazonTok e #TikTokMadeMeBuyIt», spiega a Vogue Molly Burke, senior retail analyst di Capterra. Anche Amazon investe sull’esperienza, ma non potendo rivoluzionare caso per caso la propria offerta, sceglie un altro modello. L’esperienza che oggi Amazon propone non è quella proprietaria e “autoriale” progettata dal brand, ma è l’esperienza percepita, reinventata e rilanciata dall’utente con la propria creatività, secondo il paradigma del passaparola digitale coniato dalle piattaforme social. E non c’è bisogno di incentivi: «Abbiamo scoperto che le persone vogliono farlo sistematicamente. A loro piace l’idea di essere dei taste-maker (influencer del gusto)», spiega Oliver Messenger, direttore di Amazon Shopping, confermando le più oscure premonizioni di Guy Debord. Amazon pertanto non punta ad essere la piattaforma di punta dei retailer, ma la piattaforma di punta del consumatore. Anche come luogo d’incontro digitale. I retailer, semmai, dovranno mettersi in coda.