© Casaleggio Associati

Con Amazon sempre in testa, solo un’alleanza strategica tra brand e retailer può fare spazio a nuovi e-commerce, migliorando qualità e concorrenza del mercato. I numeri del report “Ecommerce Italia 2024” e il ruolo del retail media.

La categoria che guadagna più popolarità e cresce maggiormente (+55%), tra gli e-commerce italiani, è quella del marketplace. Questo mercato, con un valore di quattordici miliardi e mezzo di euro nel 2023, si posiziona terzo in valore assoluto dietro al turismo, ventuno miliardi, e al tempo libero che ne vale sedici. Sarebbe primo, se distinguessimo tra vendita di prodotti e vendita di servizi. Parlare di marketplace significa anzitutto parlare di Amazon, che è leader globale del settore e-commerce e negli Stati Uniti detiene oltre un terzo (37,6%) di tutto lo share delle vendite online. Anche nel nostro paese è il primo, seguito da Subito e Ebay. Più lontano ma da menzionare è il cinese Temu, entrato nella Top10 di categoria in un solo mese dal suo lancio in Italia.

Parlare di marketplace, nell’e-commerce, significa anche alludere a un modello che permette ad alcuni retailer tradizionali di cimentarsi con il canale online, con importanti risultati di vendite e di popolarità. «Per esempio Decathlon – ci aveva spiegato Davide Casaleggio – si è aperta a brand non presenti nella propria offerta diretta e ha creato il suo marketplace verticale sullo sport. Leroy Merlin ha creato un e-commerce verticale su casa e arredamento. E io vedrei grande spazio per questa evoluzione, che potrebbe prendere mercato ad Amazon e fare sì che alcuni utenti vadano altrove, per trovare un’esperienza focalizzata su un tema specifico».

Complessivamente, secondo il rapporto “Ecommerce in Italia” pubblicato il 10 aprile da Casaleggio Associati, il valore delle transazioni online nel nostro paese ha superato gli ottanta miliardi di euro nel 2023, in aumento del 27,14% sull’anno prima. In particolare la moda è cresciuta del 22% e ha superato i cinque miliardi di fatturato, a cui l’aumento dei prezzi ha contribuito per l’8%. Secondo l’indice di italianità di Casaleggio, i protagonisti del fashion e-commerce nel nostro paese sono al 22% di nazionalità americana, francese e britannica; ma sul podio sventolano altre tre bandiere: Zalando (Germania), Vinted (Lituania) e Shein (Cina). Uno scatto in avanti anche per lo sport che ha superato 2,4 miliardi di euro con il 33% di crescita (su cui incide solo un +5,9% di inflazione), dove i campioni sono Decathlon, Nike e Cisalfa.

Il fenomeno e-commerce, con la sua crescita, spinge fortemente il retail media, in quanto costituisce un canale di comunicazione e di vendita che il retailer può costruire su misura, per sé e per i brand che fanno parte della sua offerta. Casaleggio fa sapere che nel mondo il 22,6% dei consumatori scopre un nuovo brand grazie al retail media, mentre in Italia siamo già al 28,7%. E la percentuale è destinata a crescere, perché le previsioni di investimento su questo canale sono molto importanti (centosettantasei miliardi di dollari, nel mondo, entro il 2028) mentre altri media incontrano limiti di natura normativa o culturale, come abbiamo raccontato più analiticamente in un nostro approfondimento. La fidelizzazione dei clienti costruita dai retailer, in altre parole, diventa un bene che può essere venduto. Se il retailer si chiama Amazon, parliamo di un player che ha fondato il proprio business model sul retail media, e non da oggi. Se si chiama Walmart, osserviamo invece alcune novità che possono interessare gli analisti. La grande insegna americana, nel 2023, vale il 6,4% di tutto il transato online degli Stati Uniti, che certamente non è paragonabile ad Amazon, ma vale il doppio di un pure player come Ebay (dati: Statista). E soprattutto è una quota che moltiplica il suo potenziale se messa a sistema con tutti gli altri canali di comunicazione (tra cui diecimila negozi) che costituiscono il retail media network di Walmart, noto come Walmart Connect, che offre ai brand uno strumento per comunicare a 360° con il consumatore. Investire sull’e-commerce quindi è una strategia, nell’epoca davvero omnicanale del retail media, per valorizzare anche tutto ciò che si trova offline.

Per scaricare il report completo: “Ecommerce Italia 2024”