La connessione emotiva premia le vendite, con i discount che guadagnano terreno. Nel report di dunnhumby, le performance dei retailer analizzate dal punto di vista dei consumatori.

L’efficacia di un retailer nella strategia loyalty e la sua capacità di produrre connessione emotiva sono attitudini strettamente correlate. Le conseguenze, secondo l’ultima edizione di RPI Italia 2024, si riflettono sulle vendite e vanno a favore degli high-performer dei programmi fedeltà. Negli ultimi tre anni, i retailer leader nella fedeltà (in Italia: Esselunga, Alì e Coop) hanno infatti registrato un CAGR medio dell’8%, contro la media del 6% di quei retailer che si sono distinti in altre aree. Lo studio annuale di dunnhumby sul mercato alimentare italiano, raccogliendo oltre diecimila valutazioni su ventidue dei principali retailer di prodotti alimentari da più di cinquemila interviste a consumatori italiani, sfata alcuni stereotipi: l’esperienza in negozio è considerata un fattore decisivo per i consumatori in Italia, ma nonostante questo punto di forza del retail tradizionale, i programmi fedeltà proposti dalle insegne sono un’area in cui solo pochi riescono davvero ad eccellere.

Il Retail Preference Index (RPI) ha analizzato anche l’influenza di fattori strategici come MDD e promozioni sulle scelte dei consumatori, valutando i diversi pesi e le varie correlazioni tra essi – ad esempio, stima quanto è importante la marca privata rispetto alle promozioni, o quanto pesa la varietà dell’assortimento in confronto alla CSR dell’insegna. Una novità forte riguarda la capacità del discount di eccellere non solo sul prezzo, ma sulla costruzione di un legame emotivo con i clienti che oggi risulta più forte rispetto ai retailer tradizionali. Secondo l’analisi di dunnhumby, questo successo dipende dalla valorizzazione di alcuni punti di forza tradizionali (prodotti per la casa, brico, abbigliamento) ma anche da un’esplorazione di territori sconosciuti che sta creando nuove leadership: è il caso del biologico, dove il discount, con le sue private label, sta portando novità assortimentali molto gradite ai propri clienti.