Iretailer della cosmetica sempre più vicini al gusto del cliente digitale: dalle partnership in GDO al rethinking del canale specializzato. Intervista a Eleonora Mazzilli di Beautystreams.

Lusso accessibile significa che la qualità, l’estetica e la comunicazione del prodotto sono al livello del lusso, mentre il prezzo e il luogo in cui le si ricerca sono quelli del largo consumo. E la domanda di bellezza del consumatore omnicanale, muovendosi tra media e occasioni di consumo differenti, interseca così spesso la volubilità del lusso accessibile da scardinare le categorie tradizionali. Chi oggi compra un make-up economico online, domani potrebbe cercare un trattamento di skin care personalizzato in punto vendita. E così via. Per orientarci tra le nuove tendenze, abbiamo chiesto aiuto a BEAUTYSTREAMS, osservatorio privilegiato del settore beauty (di cui abbiamo già raccontato la ricerca realizzata per Cosmoprof 2024). Ci ha risposto Eleonora Mazzilli, Trend Localization & Business Development Director.

Dal vostro osservatorio, vedete nuovi trend che orientano i consumi?

Certamente la distinzione tra prestigio, massa, masstige e valore si è attenuata negli ultimi anni, con un consumatore sempre più omnicanale che, quando fa i suoi acquisti, si muove tra punti di prezzo molto diversi. La stessa esperienza di acquisto è qualcosa che i consumatori ormai si aspettano omnichannel ovunque. Con il passaggio a una società digitale, dove i comportamenti sono in costante evoluzione, i retailer si reinventano per fare proprio l’approccio omnichannel globalmente, colmando il divario tra luoghi fisici, digitali e virtuali. E soprattutto i consumatori più giovani, che sono cresciuti in un mondo digitale e altamente connesso, si aspettano da brand e retailer un’esperienza di acquisto coinvolgente e senza interruzioni. I canali online e offline quindi non sono più in competizione, ma interconnessi, in quanto i nuovi concetti di retail phygital sfumano i confini tra esperienze fisiche, digitali e persino virtuali. Confermano l’ibridazione del retail anche i brand nativi digitali e gli e-commerce che entrano nel mondo fisico. Questi brand nati online costruiscono la loro presenza fisica attraverso nuovi store, che combinano i vantaggi della sfera digitale con un’esperienza coinvolgente che integra il percorso di acquisto. Nello spazio fisico, i brand propongono esperienze memorabili come punto culminante del percorso del cliente.

Nel retail e nella grande distribuzione cosa sta cambiando?

Il retail della bellezza, nella grande distribuzione, ha subito una trasformazione significativa nell’ultimo decennio. Mentre in passato i punti vendita offrivano una selezione limitata a marchi noti e di largo consumo, oggi offrono una gamma di prodotti molto più ampia, anche di nicchia, con consigli personalizzati, basati sulle esigenze e sulle preferenze individuali. Tuttavia, il beauty mainstream rimane forte e quindi i player della GDO a loro volta investono molto per rinnovare i propri reparti. Non solo ripensando il layout e l’assortimento dei prodotti di cosmetica, integrando marchi indie e DTC (direct-to-customer, quelli che venderebbero solo tramite e-commerce, ndr), ma anche aggiungendo brand premium grazie agli shop-in-shop. Ad esempio, grandi insegne come Kohl’s, JCPenney, Walmart e Target hanno iniziato a stringere partnership con retailer specializzati come Sephora, Thirteen Lune, SpaceNK e Ulta Beauty per aprire in punto vendita i loro corner dedicati.

Nella grande distribuzione specializzata, i nuovi punti vendita offrono esperienze coinvolgenti che attraggono i clienti su più livelli, da elementi di design unici e tecnologie all’avanguardia, a servizi alla clientela specializzati. Un buon esempio è CVS, negli Stati Uniti, che ha lanciato concept come Skin Care Center per mettere in contatto i clienti con strumenti diagnostici avanzati e soluzioni personalizzate per la salute della pelle, o come BeautyIRL che offre servizi di express beauty. Nei nuovi concept e flagship store, l’online e il mobile incontrano l’offline per migliorare l’esperienza del consumatore. I più avanzati fondono l’esperienza sensoriale con concetti creativi che puntano più che mai a coinvolgere e divertire. La funzione di questi nuovi store va oltre il tradizionale “touch and feel”, perché non basta più: ora gli spazi di vendita diventano luoghi di incontro e di vita.