Isocial media a pagamento porteranno gli inserzionisti a scegliere altri partner per promuovere se stessi e i propri prodotti? Michał Ryszkiewicz, managing partner di Altavia Kamikaze + K2, condivide il suo punto di vista. Da NowyMarketing.

Quando Facebook ha lanciato la sua opzione di abbonamento alla fine del 2023, come alternativa al modello basato sulla pubblicità, abbiamo visto reazioni contrastanti da parte degli utenti. In retrospettiva, queste reazioni si possono considerare contenute. Il nuovo modello non ha infatti conquistato una quota di mercato significativa e oggi ci troviamo a riflettere su come i social media si evolveranno in relazione alle proposte di abbonamento.

Con la diffusione degli abbonamenti a pagamento, come potrebbe cambiare l’atteggiamento nei confronti dei social?

L’introduzione di modelli di abbonamento a pagamento da parte delle più diffuse piattaforme di social media, cambierà il modo in cui consumiamo i contenuti online, interagiamo con gli altri utenti e il modo in cui queste piattaforme vengono finanziate e gestite. Ma siamo solo all’inizio di questo percorso e sono convinto che questi cambiamenti non avverranno rapidamente. Per capire le mosse di Meta, dobbiamo analizzare il contesto. Per molti anni l’Europa ha inasprito le norme sulla protezione dei dati e, più in generale, sulla tutela della nostra privacy. Queste norme colpiscono soprattutto i giganti di Internet, i cui business model si basano sulla monetizzazione della conoscenza degli utenti e del loro comportamento, attraverso prodotti pubblicitari mirati ed efficaci.

Nel lanciare la versione a pagamento dei suoi servizi in Europa, Meta ha fatto riferimento alle aspettative del legislatore e alle sentenze dei tribunali europei, sottolineando che l’abbonamento offre una valida alternativa alle inserzioni personalizzate. Questo, in pratica, attua le linee guida della scelta informata del consumatore: se non vogliamo fornire i nostri dati, possiamo utilizzare i servizi a pagamento. Si può supporre che le intenzioni di Meta in questa mossa siano calcolate per mantenere lo status quo e ridurre le pressioni da parte dell’autorità di regolamentazione, piuttosto che un significativo spostamento del business verso il nuovo modello. Tuttavia, anche dal punto di vista commerciale, l’abbonamento funziona. Il Washington Post ha calcolato che finora il ricavo medio per utente europeo di Facebook non ha superato gli otto dollari al mese, con tariffe per la versione senza pubblicità pari a 9,99 dollari per desktop e 12,99 per mobile. Se dovessimo iniziare a scegliere in massa l’opzione a pagamento, questa sarebbe un’alternativa valida e attraente alle entrate pubblicitarie.

Quali tendenze si intravedono in relazione al suddetto paywall?

A pochi mesi dall’implementazione del servizio, non ci sono ancora dati reali sui livelli di abbonamento, ma la distribuzione degli utenti della versione a pagamento (ad esempio in diversi paesi o gruppi demografici) sarà molto interessante per gli inserzionisti. Se la scala è ampia, questo influenzerà chiaramente la capacità di raggiungere segmenti specifici di gruppi target e la pianificazione del media buying. A questo punto, l’effetto più grave è rappresentato da implementazioni o esperimenti simili da parte di altre grandi piattaforme. Tuttavia, sono un po’ scettico sul ritmo del cambiamento. Solo ottanta milioni di persone utilizzano YouTube a pagamento rispetto ai 2,7 miliardi di utenti attivi, e Google vende attivamente questo prodotto da anni.

Quali effetti potrebbero scaturire da queste novità? Come influiranno sui social media?

A lungo termine, possiamo aspettarci molti sviluppi. Vedo diversi scenari in modo un po’ futuristico. Mi aspetto una separazione degli utenti tra quelli che possono pagare per i contenuti e quelli che non possono o non vogliono, il che potrebbe portare a disuguaglianze nell’accesso alle informazioni e all’intrattenimento. Questa è un’ulteriore sfida di fronte all’aumento delle tensioni sociali e all’approfondimento delle bolle informative. Gli abbonamenti possono costringere i creators a produrre contenuti migliori, di maggior valore, unici o specializzati, per attirare e fidelizzare gli abbonati paganti. Allo stesso tempo, in una certa misura, li renderanno meno dipendenti dalle entrate pubblicitarie e meno disposti a impegnarsi in collaborazioni con influencer. L’aspetto degno di nota è che i social media a pagamento si avvicineranno al modello delle attuali piattaforme di streaming, che stanno già cercando flussi di entrate aggiuntive sperimentando l’implementazione di sistemi pubblicitari (ad esempio Netflix in diversi mercati).

Quali sfide devono affrontare le aziende e gli inserzionisti con l’aumento dei social media a pagamento?

Ogni cambiamento può essere sfruttato per costruire un vantaggio competitivo. Prima i mass media, l’avvento di Internet e dei motori di ricerca, poi i social media, la telefonia mobile e la messaggistica personalizzata sempre più guidata dai dati, e oggi gli strumenti di martech e AI: ogni cambiamento ha cambiato le carte in tavola ed è stato visto dai brand sia come minaccia che come opportunità.

Il testo integrale può essere letto in versione inglese sulla pagina di Altavia Watch UK: Michał Ryszkiewicz: “A good creative approach to brand communication that appeals to our emotions is back in favour”. L’intervista originale è apparsa su NowyMarketing, testata di riferimento in Polonia per il settore del marketing.