La rivoluzione del leisure nei centri commerciali, un’analisi di Mapic 2023
Il valore dello spazio fisico è al centro dell’ultima edizione di Mapic, dove i leader del RRE, del leisure e della ristorazione hanno messo a confronto progetti, obiettivi e soluzioni. L’esperienza è l’ingrediente fondamentale del nuovo modello, per elevare il centro commerciale da luogo di vendita a luogo di vita. L’analisi di altavia.watch UK.
Jonathan Doughty, presidente di Whitespace Partners – che fornisce consulenza a diversi marchi del settore F&B e del leisure – afferma che «il retail non può essere “l’unica gamba dello sgabello”. Il food & beverage e il tempo libero stanno diventando sempre più un mix coerente non solo nei centri commerciali, ma anche negli hub di transito e negli uffici». Un discorso che si riflette molto nelle attività della società immobiliare Ingka Centres, che gestisce centri commerciali con negozi Ikea. Il CEO Cindy Anderson, in proposito, ha rivelato come l’azienda stia trasformando i suoi centri in luoghi di incontro che vanno ben oltre il semplice shopping. Oltre ai negozi Ikea, l’idea è di creare mall incentrati sulla comunità e basati sulle esperienze, collaborando con specialisti come Industrious, che la sta aiutando ad aprire spazi di co-working. Per Jamie Hodari, cofondatore e CEO di Industrious, «i luoghi di lavoro all’interno dei centri commerciali sono tra quelli di maggior successo. È ciò che detta il modello contemporaneo, per cui le persone hanno piacere di mescolare il lavoro con altri aspetti della loro vita, come le sessioni di yoga, incontri con gli amici e shopping, durante i tempi morti o mentre tornano a casa».
Un’altra partnership coinvolge Kerb, che sta aiutando Ingka ad aprire dei punti ristorazione plant-based, chiamati Saluhallo, il primo dei quali aprirà a breve a San Francisco. L’innesto del food & beverage nei luoghi del retail non è certo una novità, ma ha mostrato di crescere di importanza del mix di centri commerciali e high street. Il F&B è in grado di conferire anche un’alternativa “notturna” agli ambienti commerciali, trasformandoli in una destinazione che aumenta i tempi di permanenza. Al Trafford Centre di Manchester, il food è parte integrante dell’offerta sin dalla prima apertura del centro, ma secondo Kate Bevin, direttore del leasing di Pradera Lateral – che gestisce il Trafford Centre – grandi cambiamenti sono in corso: la storica food court “The Orient” sta per assumere un aspetto più contemporaneo, che vedrà anche l’afflusso di un maggior numero di marchi alimentari locali. «Vediamo opportunità per creare un approccio più contemporaneo. Siamo nella fase di ideazione con alcuni nuovi marchi in arrivo. Ci saranno molte cose da raccontare già nel primo trimestre del 2024», dice.
Alla ricerca di un ruolo internazionale in questo segmento c’è Greggs, che ha continuato a espandersi in modo significativo nel Regno Unito e ora vede un potenziale per la sua proposta food-to-go nei centri commerciali degli altri paesi. Nigel Simpson, responsabile internazionale di Greggs, sostiene che questo «è il momento giusto. Nel Regno Unito abbiamo una forte crescita e molte aperture in pipeline. A un certo punto dovremo uscire dal Regno Unito per mantenere la crescita. Ci sembra giusto guardare all’estero».
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Big Mamma ha già una struttura internazionale ed è presente in cinque paesi (Regno Unito, Italia, Germania, Francia e Spagna) per un totale di ventiquattro ristoranti gestiti. Il CEO e fondatore Tigrane Seydoux afferma che l’azienda ha avuto una visione internazionale fin dall’inizio: «Abbiamo visto molte persone del settore che dicevano di non farlo. I ristoranti sono tutti diversi, con i loro punti di prezzo, i loro modelli operativi e le loro sedi, ma il successo ha parlato per noi». La cifra dei ristoranti Big Mamma è il carattere giocoso, che si adatta bene ai clienti che desiderano un’esperienza immersiva e originale, quando escono di casa. Questo trova riscontro nella generale accelerazione del tempo libero nei luoghi dello shopping, guidato da player come Flight Club, F1 Arcade, Sixes, Putt Shack e il poligono per lanciatori di asce Whistle Punks. Tra le prossime aperture, oltre ai paesi europei, Big Mamma ha in programma di aprire anche a Dubai nel 2024 e negli Stati Uniti, dove il piano potrebbe contemplare due o tre città del calibro di New York e Philadelphia.
Tali novità si stanno rivelando particolarmente attraenti per i consumatori più giovani, come dimostra una ricerca di Leisure Development Partners (LDP) secondo cui il 42% dei giovani tra i diciotto e i trentacinque anni desidera avere luoghi di svago vicino a casa e il 54% frequenterebbe più spesso un mall che avesse queste attrazioni. Focalizzandosi sulla Gen Z, il fattore leisure diventa un driver decisivo per il 77% degli intervistati. Per Yaël Coifman, senior partner di LDP, «questi concept di intrattenimento richiedono investimenti importanti, ma hanno un impatto positivo, perché aumentano l’affluenza al centro commerciale».
Nel caso di Rituals, retailer di prodotti per la salute e la bellezza, il potenziamento dell’esperienza comporta l’offerta di una quantità crescente di servizi, secondo Raymond Cloosterman, fondatore e CEO di Rituals, che dichiara: «Il nostro sogno è conquistare la posizione di benessere nel settore della salute e della bellezza. Si tratta di una proposta unica che va oltre i soli prodotti e include servizi e contenuti». Rituals dispone di SPA con vari trattamenti e massaggi in molti dei suoi negozi e talvolta si è trasferita in punti vendita più grandi per offrire un’offerta più completa. La posizione di Rituals come marchio di medio prezzo in concorrenza con l’industria del lusso ha richiesto molti anni per assicurarsi una posizione di successo nel settore, ma Cloosterman afferma che l’azienda continua a espandersi rapidamente e che i negozi fisici sono parte integrante della sua strategia – generando il 75% delle sue vendite. Sebbene il 95% del fatturato del gruppo provenga attualmente dall’Europa, nel prossimo futuro l’azienda si concentrerà sull’Asia, come previsto dal piano decennale lanciato due anni fa. L’Europa rappresenta ancora una via di grande crescita – con piani per almeno cinquecento nuovi punti vendita, da aggiungere agli attuali milleduecento – ma c’è una strategia a lungo termine per avventurarsi più lontano.
Per Cloosterman la sostenibilità passa attraverso scelte innovative sulla produzione e sul packaging, ma tocca anche le politiche commerciali. Il Black Friday, per esempio, è contrario ai principi di Rituals: «è un concetto triste, che implica l’eliminazione del margine di guadagno per inseguire uno stile di commercio tutto americano (e poco responsabile, nda). Abbiamo iniziato a farlo, ma poi abbiamo adottato il Green Friday, che offre uno sconto sulle ricariche. Per noi è questa la strada da seguire. L’idea di business del Black Friday è stupida ed è alla base dell’eccesso consumistico che imbriglia le persone».
